上篇文章链接：刘春雄：双场景：15分钟便利，30分钟到家（下）

双场景与三度空间

工业时代，商业是单维空间——线下。第 一场景只是利用了一维空间。

信息化时代，商业已经有了三度空间，即线下（现场）、社群和网络空间。但是，第二场景仍然只是利用了单维空间——线上，这是对商业空间维度的浪费。

双场景里，认知、交易和关系都可以建立在三度空间。在线下、社群和网络三度空间里，社群空间起着重要作用。

线下强关系，社群强交互，网络便利交易。这是对三度空间各自优点的概述。

传统线下门店，在商圈半径里有“强关系”的优势。低头不见抬头见，熟人即熟客。这是传统门店的优势。

虽然传统门店有线下强关系，但不能用于商业干扰用户生活，因此，在关系互动中，门店有一定的被动性。不能过于干扰用户生活。

在商圈关系互动中，社群起到很好的缓冲作用。

首先，很多门店建立了用户社群，社区团购就是以社群作为用户互动的平台。

第二，社区社群不同于社交电商（微商）太强的功利色彩，具有平和、温暖的特点。因为同处于一个社区，都是熟人，社群一般不太过分。正是通过社群，把线下的强关系，变成了社群的强交互。社群交互没有太强的干扰性，就为流量转化到网络平台打下了基础。

第三，社区社群的用户在需求上有相似性，比较容易达成共识。

线下与网络打通有很大难度，但传统商店正是通过社区社群这个过渡环节，可以实现双场景交易。

双场景，新店商

同时兼具第 一交易场景和第三交易场景的门店，称之为双场景的“新店商”。

新店商，不是文字游戏，而是与商店不同的零售逻辑。

商店之店，店固定于特定地理位置；店商之商，商活跃于用户之间。店与商，有主动与被动之别。

商店，店是流量的核心，以店引流。客情决定用户黏性。

店商，人是流量的核心，店有基础流量，人是流量主体。

现在正是要用店商，解商店之困。

千百年来，零售商业的场所都叫商店。

商店，即店铺。民间习惯，大者为店，小者为铺，是贸易活动的场所。酒店、饭店、旅店，店有地理性。

商店的营收，地理位置决定了流量，所以地段很重要。门店面积决定了商圈半径，小店的商圈半径，步行15分钟。大店的商圈半径之大，需要开车购物。

商店营收，起主要作用的是地段和营业面积。在经营能力一定的情况下，地段越好，营业面积越大，营收越高。但是，商店有对冲项。地段越好，营业面积越大，租金越高。所以有商店有“给房东打工”的说法。

店商不是电商。电商无实体门店，只在电商平台有虚拟店。

店商有实体门店，与商店一样，受商圈半径制约。同时，店商也有线上店，不受商圈半径制约。

实体店的好处是线下有强关系。电商崛起之初，用户曾经欣然于“亲”式互动，现在看来，只不过新鲜而已。

线下强关系，就容易形成人链。中国的深度分销，就是厂家围绕渠道形成的人链。农业社会，因为生活半径与商业半径重叠，熟人即熟客，客户关系管理是门店的天然功夫，与生俱来。

这种独特的客户关系在商业上是有价值的，特别是在社会化媒体时代，社群成为个人标配，商业就围绕人链展开了。

围绕人链展开的商业，店在何处已经不重要了。线上店，即人在哪里，店就到哪里；关系到哪里，线上店就到哪里。

从交易角度看，店商是“门店+线上店”，门店是线上店的基石。没有门店做基础，纯粹的线上店就变成了社交电商。

商店的主要瓶颈就是商圈半径有限，营业面积制约了SKU数量。线上店恰恰不受此限。

线上店采取线上下单，线下配送。线上下单，不受商圈半径影响。线下配送，距离近的即时送货，距离远的第三方配送，与电商相似。

门店营业面积，制约了SKU数量。线上云店的SKU数量，理论上是无限的。

有些商店在互联网时代变成了网红店、打卡店，就能够吸引商圈半径以外的用户。

新店商脸谱

总结一下，新店商脸谱如下：

第 一，有门店，但不依赖门店。传统商店，门店重在交易，未来重在体验。体验形成强认知、强关系。体验是新店商的起手式。交易更多在线上形成体现。

新店商，为啥还要门店？

传统零售小店，门店是交易场所。新店商，门店已经不是主要交易场所，那么，门店的价值何来？

我认为：新店商，门店不可或缺。因为门店是信用背书，是培育粉丝的场景。

1、用户信心。中国人信奉“有恒产者有恒心”。门店可以视为信用标志。特别是在社群的信用力下降的时候，新店商有门店就更重要。

2、配送前置仓。新店商的配送有三种模式：一是门店配送，主要是门店周边配送。新店商的配送半径，远超便利店的商圈半径。门店配送，依距离远近可分为门店送达和第三方送达（同城配送）；二是区域分舱配送，一般是门店没有的SKU，或者跨城配送；三是总部配送，适用于低频SKU。

3、场景式陈列。商店的店面，功能是陈列、交易。新店商的店面，陈列、交易功能退化，但场景、体验要突出。因此，新店商的店面，不能像商店。苹果已经关禁全球商店，但体验店仍在。

4、深化用户关系。商店的功能在交易，没有培育、孵化用户的功能，因此，所谓的客情关系，不过买卖间隙搭几句闲话。近几年，我发现烟酒店设茶桌的越来越多，因为烟酒店的核心顾客已经不进店了，进店的多是散客。那么，茶桌的功能是什么呢？我认为是“深化关系”。

深化关系的目的，除了客情稳定外，如果是KOC，还可以影响更多的用户。

第二，线上流量（包括电话、社群和线上店订单）为主要流量，覆盖半径比传统门店大得多。流量大致有下列几大来源：

1、基于LBS的搜索流量。一个IP品牌的粉丝，走到哪里，都会搜索地址，寻找zui近的供货门店。因此，新店商开放电子地图地址是标配。

2、电话订单。老用户，或者从地图搜索中查询电话，用电话下单。

3、微信订单。新店商的店主，自己有专属粉丝群。有些KOC也会建立粉丝群。一旦群友有需求，就会找店主下单，或者由群友推荐。

4、网上店订单。

第三，店主是小lP或KOL。双场景，一定是要双客情。双客情，一是长期关系形成的客情；二是利用影响力形成的客情。但是，依靠关系形成的流量是有限的，利用小IP和KOL形成的影响力可以是无限的。网红、打卡店，确实让很多小店做成了大生意。

第四，门店有即时配送和第三方配送能力。

如果说第 一交易场景是存量的话，第三交易场景就是增量。只要找到增量办法，就能够摆脱电商以来流量下滑的困境。因此，新店商不仅是零售业解决流量困境的办法，也是品牌商的机会。如果品牌协助门店成就双场景，也是为自己解困。

做透商店，就是店商

怎么做好新店商？从厂家（品牌商）角度看有一个法则：线上做透一个店，线上打爆一个县。

如果说商店的流量来自于商圈半径的话，那么，线上店流量从何而来？

线上店不像电商那样购买流量，线上店流量只有两大来源：一是品牌商导流；二是门店的人链导流。

门店人链导流是单店逻辑，品牌商导流是多店逻辑。新店商推广中的方法是“线做透一个店，线上打爆一个县”。“做透”一个店是单店逻辑，“打爆”一个县是多店逻辑。

“做透一个店”之店，不是普通零售店，而是具有体验性质的体验店。体验店的价值是认知，而且是强认知。没有品牌（产品）认知，双私域所讲的私域让渡很难做到。零售店基于关系的连接，无法变成基于品牌（产品）认知的连接。因此，现在有一种趋势：很多快消品行业龙头在尝试建设区域体验店。

一个体验店，影响一片社区零售店。这是“做透一个店”能够“打爆一个县”的由来。做透一个店分三步：

第 一，在日常商店营业中，发现KOC。与KOC从商业关系进入生活关系，从客情到人情。或者通过品牌商的体验活动，深化关系。

第二，与KOC从线下关系，进入社群关系，网络关系。既有线下的强关系，也有社群的强互动。

第三，通过体验活动，让b端KOC建立强认知。b端通过体验形成强认知，这是私域让渡的基础。KOC的强认知是认知扩散的基础。

具备上述三条，KOC就具备了人链价值，可以协助门店导流了。所谓导流，就是基于人际关系的自然推荐，一定不能进入微商一样的人际关系过度商业化状态。

如果说单店导流是润物无声的话，那么多店联动就是惊天动地了。比如，董明珠直播网红直播，相同之处是董明珠本人也是网红，能够聚集粉丝，为门店导流。同时，门店自己也可以导流到直播平台，让董明珠的直播形成认知，zui后在云店成交。

在腾讯系的直播系统中，导流路径非常清晰，可以细化到每个人的流量。

多店联动的流量逻辑，就是打爆。打爆不仅利用了门店的流量，而且把流量聚集起来形成C端势能。有了势能，一个区域的所有门店销量都会增加。

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作者：刘春雄

文章来源：刘春雄新营销