数字化运营“六双体系”：双私域，双路径，双场景，双货架，双交付，双中台。“六双”是确保bC一体化、线上线下融合、厂商店三方一体的制度设计，是F2B2b2C模式运营技术保障、组织保障。

双场景

电商之所以能够在社会零售总额中占据30%左右的份额，是因为电商开创了一种新型的交易场景。《场景革命》中说，互联网开创了两大场景，一是线上交易场景，如阿里；二是流量入口场景，如微信、拼单、今日头条等。

如果把传统交易场景称为“第 一场景”的话，第 一场景是线下交易，线下即时交付。

电商场景是第二交易场景，第二交易场景是线上交易，线下延迟交付。

第三交易场景现在被称为O2O，比如美团外卖。线上交易，接近即时交付。

以前，除了第三场景外，第 一场景和第二场景是相当单一的场景。当新场景分流流量时，没有反击之力，份额必然下降。

双场景，就是每个零售终端未来都不是只有单一交易场景，至少是两个场景或三个场景，在每个场景里都展开竞争。相反，单一场景的流量就会下降。

三大交易场景的区别，可以用两条逻辑体系分析，一是认知、交易、交付体系；二是线下、社群和网络三度空间体系。

第 一交易场景

第 一交易场景的特点是：1、认知与交易分离；2、交易与交付同步。

工业时代，大众传媒主导了用户认知，比如品牌广告。品牌认知要做到“人尽皆知”，成为“消费者首 选”，这就是品牌驱动。但是，从用户获取认知到用户下单，必须经历转换。比如，晚上看电视形成品牌记忆，第二天到门店购买。

因此，大众快消品对渠道驱动的要求是尽可能做到“无处不在，随手可得”，降低交易成本，给消费者购买创造便利。

方便、便利，这是渠道的本质。

交易过程，一手交钱，一手交货，称为交易交付同步。

第 一交易场景涉及两大空间：一是媒体空间。比如电视品牌广告，媒体空间是主要认知空间；二是线下空间。线下空间是主要交易空间。

认知与交易分离带来的问题是认知成本高。因为获得认知信息与交易有时间差，如果认知强度不够，交易时已经没有记忆。所以，必须反复强化认知记忆。再加上获取认知信息的大众媒体有限，zui后形成媒体寡头与行业寡头共生的格局，大量中小企业很难跨越广告投放门槛。

第 一交易空间对中小企业也有好处，因为小店生活半径与商业半径重叠，熟人也是熟客，店员向用户推荐的成功率高。这是另一个场景的认知交易一体化。

媒体投放形成的品牌认知驱动，称为用户“首 选品牌”，在KA店表现较为明显。把渠道驱动形成的品牌认知驱动，称为终端“首推品牌”，在乡村店、社区店表现较为明显。

第二交易场景

第二交易场景的特点是：1、认知与交易同步；2、交易与交付分离，交付有延迟。与第 一交易场景的特点恰好相反。

无论是通过口碑（线下空间），还是通过社群（社群空间）、媒体（媒体空间）、网络（网络空间）获取认知，智能手机普及后都可以即时在网上下单。这个过程，就是认知与交易同步。

通过网络下单后，不能即时交付，要经过一个时段的物流配送过程。同程物流可以当日送达，异地物流则要视交付距离和物流发展程度而定。

交付方式有两种，第 一种是“到户”，比如顺风快递、京东物流。这是真正的“到家”；第二种是“到社区”，比如菜鸟驿站。

第三交易场景的特点是：1、认知与交易同步；2、交付略有延迟，但延迟时间不长。美团等即是如此，交付时间在20分钟至1小时内不等。

因为第三交易场景的零售端在附近，所以，下单以后的交易极其便捷。比如，外卖。而且外卖还形成了一个职业群体，交付就更便利了。 

第三交易场景，早期局限于特殊行业。餐饮行业需要保温、保鲜；盒马鲜生需要保鲜，没有延伸到大众消费品。

传统门店从单一场景向多场景延伸，不少行业、门店在试点。未来，随着bC一体化的推进，即使在传统门店，也可以线上下单。即便是小店，也可以通过“双货架”拥有大量SKU。

双场景

双场景的推动，要感谢三股力量。一是外卖；二是盒马；三是社区团购。他们丰富了第三场景的内容。

外卖的经营主体，有的专职外卖，没有堂食；有的是【堂食+外卖】双场景。

西贝外卖，不知不觉达到了十亿量级。麦当劳成立了独立于外卖平台的外卖系统“麦乐送”和独立的外卖团队，提出“24小时配送，30分钟必达”。

盒马是零售企业中较早开展双场景经营的企业，有的门店线上订单超过60%。门店提出“3公里内zui快30分钟送达”。

盒马NB（盒马Neighbor，盒马邻里）更进一步提出“30分钟到家，15分钟便民”。

“15分钟便民”，指的是第 一场景里的“便利店场景”。居民到盒马NB社区店，步行只需要15分钟。

“30分钟到家”，指的是第三场景里的O2O场景。居民在线上下单，配送30分钟送到家。

社区团购则把双场景推进到传统零售领域。社区团购的“团长”，有的是专职“团长”，多数本身就是店长，“团长”是兼职。

店长+团长，就是双场景。

社区团购对双场景的丰富，一是“预售”。这是很重要的内容丰富，后面在“双货架”会讲它；二是“自提”。“自提”虽然是用户到店，但与“预售”结合，价值无穷。

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作者：刘春雄

文章来源：刘春雄新营销