◎ 文｜于卫红

新品上市，消费者凭什么选你？

——行业黑马背后的秘密“产品IP化”

再好的3G手机，在5G时代都是废物。

老产品在新时代格格不入，在这个“创新寻找出路，不创新无路可走”的信息时代，昂贵的是什么? 流量！因为流量几乎等同于销量。同样，新产品如果没有话题和流量，将会是5G时代的3G手机，必死必淘汰。什么是IP？信息时代，一切可被认知的、具有自传播属性的话题和流量统称为IP。

经历过2020年的疫情暂停，2021年的春糖即将到来。疫情改变了人的生活方式、催生了新的场景、教育了人的认知、同时也让一些人养成了某些习惯，基于以上机会，很多品牌商一定会顺势推出新品。然而每年逛展都有一个同感，一天几万步走下来，面对花花绿绿的新品海洋，能够称得上有亮点的产品少之又少，能够记得住的品牌微乎其微。

又到了品牌商推新品、经销商选品的季节，一个新产品凭什么能一上市就被关注？被认可？被传播？这是不可逾越的课题。这大概是一个误区，貌似厂家和经销商就能包办消费者的选择。一批又一批同质化产品迅速走向市场，又迅速消亡，形成巨大的资源浪费。

然而，每年又总能有几匹黑马成为行业新宠，提振行业士气。比如：元气森林、拉面说、梅见、茶里王、王饱饱、三顿半咖啡……这些产品一骑绝尘，“来将未来的及报出姓名”，同行已不能望其项背。研究一下不难发现这些品牌产品都有着共同的特点：抢占IP化命名、独占超级符号、标配新场景，实现了产品的好吃、好玩、好体验。

那些所谓的黑马，都是品牌、产品IP化的受益者。这些年来赛尚团队，在新营销思想的指导下，不断践行IP化落地。曾助力【消时乐】实现0-3亿增长，今年再次助力【润菲乐·冰糖炖梨】火爆招商占位品类优质品牌，被誉为三年两爆品。所以对于所谓的黑马现象有着自己的见解和分析。以下三点希望能有助你的理解。

01 

好的命名是好产品的开始

抢占IP化命名，让消费者过目不忘，记得住传的得出

从经典案例：江小白、三只松鼠、小茗同学、汤达人到今天的当红黑马：元气森林、拉面说、梅见、茶里王、王饱饱、钟薛高……当然赛尚团队也有很多相关案例：开心头条、圈粉达人、面见秦王、福马咚咚、椒流电、燃猴、果燃很啤、餐餐向上、三栖鲨、果钻风……这些命名有画面、有符号、有场景、有人格、有品类，有些全部具备以上因素，有些则个别因素特点突出。这就是产品IP化命名的魅力，一个好的名字总能让人过目不忘，通过设计抢占知识产权，把超级认知转化为品牌认知。

02

好的符号就是好的品牌

独占超级符号，形成识别、认知和指令

元气森林的“気”、拉面说的“魔熊”、茶里王的“老K扑克脸”、三只松鼠的“松鼠家族”、三顿半咖啡的迷你号码杯，都是具有超级认知的超级IP符号。

虽然有人吐槽，三顿半咖啡的迷你号码杯如何如何的不环保，如何如何的没有必要。然而我认为恰恰是迷你号码杯的独特符号价值，漂亮的设计（获工业设计红点奖）和其可爱的喜感，触动了消费者的购买欲占有欲。才使其有了“双11”销量超百年品牌雀巢的战绩……

赛尚也积累了一些类似案例：润菲乐炖梨的“炖”字符号化设计；果钻风的“巡山小妖”；消时乐的“陶型瓶”；果燃很啤的“燃猴”都是独特的识别符号。这些符号具有大众认知基础，无需再教育，通过再设计、知识产权注册把公共认知转化为品牌认知，让品牌具有话题性。

03

一个好的场景让产品连接用户

让产品成为特定的时间、空间、特定情感的标配

大家肯定记得江小白的四小场景：小聚、小饮、小时刻、小心情，今天看来也是四小场景标配奠定了江小白的酒圈地位；“一个人，也要对自己好一点”是拉面说的场景，让消费者体验一个人在家吃面、吃碗好面的幸福感；梅见的场景“好久没见，是你我相见”，约聚会的场景；王饱饱“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里”女性群体养颜代餐场景；润菲乐炖梨，后疫情时代的润肺场景……

如果在产品研发之初，没有清晰的场景化思维，新品将无的放矢。用户没有清晰的场景需求：什么时间用？什么场合用？能给自己或分享的人带来什么样的体验？这一系列不确定因素，将会让用户难以决策，而不购买。

同时，这些优秀的产品都有明确的标签和人格化，王饱饱“丽人白领”、江小白“新生代青年”、圈粉达人“达人”……标签化是用户思维的结果，用户以被贴上某类标签为傲，从而乐得融入角色、乐得传、乐得买。江小白、王饱饱、钟薛高、茶里王、三只松鼠、燃猴都是人格化的代表。人格化让产品活起来，具有能够和消费者沟通交流的，人的个性、人的温度、人的情绪。

所以，一个好的产品必须充分考虑：IP化命名、IP符号、场景化、用户标签化、人格化等因素。新营销创始人刘春雄老师说过：信息化时代所有的接触点都是传播点。产品IP化就是赋予产品自传播属性。然而产品IP化决定不了产品的成功，因为成功是一个系统化营销的结果，产品只是其中一环。但IP化产品能加速传播效率，减少传播成本，快速建立认知。