2022-11-28

新营销

新营销刘春雄:bC一体化的灵魂,营销视野、增量思维




01


本文的初始标题是“bC一体数字化的最大障碍是被2C数字化驯化的交易思维”。这是一个问题导向的题目。


在与人交流bC一体数字化时,问到最多的问题是“流量从哪里来?”“线下订单怎么转线上?”“线上订单怎么考核KPI?”


这就是典型的交易思维。一切最终以线上订单为考核标准。这也是被2C数字化驯化十多年的必然结果:


GMW就是一切,一切都是为了GMV。


bC一体数字化恰恰不是这样。跳不出交易思维,就会打着bC一体化的旗帜,做成第二个私域、新零售。回到内卷严重的2C数字化。


bC一体化的灵魂是:营销视野,增量思维。数字化要回归营销的基本面。



正如电台发展初期的最大障碍是线下渠道思维一样,bC一体数字化与2C数字化虽然同为数字化,但却是完全不同的数字化。


2C数字化包括平台电商,私域、新零售等,总之,是B2C形态的数字化。这里,B可以是厂家(F2C),可以是经销商(B2C),可以是零售商(b2C)。


2C数字化是短链数字化,或者说,是去中间化的数字化。这是2C数字化的第yi个大标签。


2C数字化的另一个标签就是线上交易。所有交易一定表现为线上订单。


线上订单、去中间化,经过十多年的驯化,在有些人心中,已经成为数字化的特征。


然而,bC一体数字化,恰恰没有这两个特征。这让那些习惯于2C数字化的人无所适从。



02




当被人问到bC一体化的线上订单怎么实现时,我会回答:bC一体化不要求一定是线上交易。


有人惊异:不是线上交易是什么数字化?


这是典型的2C数字化思维,把线上与线下对立。


有人又问:没有线上交易,怎么叫数字化呢?


施炜老师在《连接》中提出一个非常好的概念,营销包括三大环节:认知、交易、关系。


而且在互联网时代,这三个环节可以无缝转化,施炜老师称之为“三位一体”。



既然是三位一体,那么,认知、交易、关系三个环节的任何一个环节,因为数字化受到影响,都会影响交易,不管交易发生在线上还是线下。


上述观点,我称之为数字化的“营销视野、增量思维”。


营销视野,就是从交易视角放大到营销视野,无论认知、交易、关系任何一个环节的数字化,都是数字化的呈现形态。至于交易,到底是在线下还是线上,让消费者方便选择就好,数字化只是提供了更多的可能性。


增量思维,就是只要销售增长了,不管是线上还是线下,都是增量,并不是线上增量比线下增量更有价值。


这里,认知和关系这个抽象的概念可能有人不理解。其实,品牌是认知,好认知是认知,良心企业是认知,营销活动产生的一切效果都是认知,包括广告、公关、体验等一切营销活动。


不是线上交易不重要,而是消费者的方便更重要。线上线下订单,取决于消费者的便利,任何一种订单方式都有,让消费者有得选就行。


现在的商业关系则更宽泛。既有线下人际交往的关系,也有社群连接的关系,也有线上产生的连接等。厂商与用户有更多的连接方式。


从商业逻辑讲,因为有认知,所以才有交易。认知是因,交易是果。


因为有关系,认知的门槛会降低。关系强化同样可以转化为交易。


众生畏果,菩萨畏因。从因果关系入手,解决了因,自然有果。


因此,营销视野是比交易思维更广阔的视野,是交易思维的数字化升维。



交易是营销的结果,营销过程任何一个环节的数字化,必须推动交易产生增量。这才是数字化所期望达成的效果。


当然,有人又会说,没有线上订单,怎么体现数字化的作用呢?这就是增量思维。


单独的线上线下商业,已经到达极限,线上线下的融合才刚刚开始,只要做法得当,一定会产生增量,而且是不小的增量。这已经为我们的实践证明。


增量既可以在线上,也可以在线下。反正在数字化环境下,线上线下是可以转化的。


线上线下融合,这是bC一体数字化的一条很重要的原则。新原则的确立是要花较长时间的。



03




2C数字化的去中间化思维,同样根深蒂固。


没有中间商赚差价。就是这种思维的体现。而且这种思维有很强的诱导性。


前不久与营销专家方刚梳理了一下营销的动作活动,大致包括两大动作:


一是触点动作。即触达用户的活动,包括广告(媒体触达)、货架(场景触达)、人(关系触达)。


中国亿级消费者,需要千万触点。千万触点,需要百万终端、十万级人员作为触点。


百万终端、千万触点、亿级用户。这就是渠道的价值。渠道的价值就是放大触点。


二是转化动作。包括广告、体验、推广活动等。


传统线下的触点已经证明能够托起十亿级、百亿级、千亿级的快消行业巨头。


2C数字化至今没有托起百亿、千亿级的快销企业。


原因在于:2C数字化的触点数量不够。


bC一体数字化,既解决了传统线下触点多的问题,也解决了线上连接、认知、交易便利的问题。因此,需要全渠道共享用户的数字化。


共享用户,这个词又超出了2C数字化的范畴。无论是公域还是私域数字化,都是“独享”用户。没有中间商赚差价,只能是独享用户。


独享用户当然有好处,多一个环节就多一道费用。但是,多一道环节,也是多一个数量级的触点。而触点的数量级恰恰决定了销量的天花板。


bC一体数字化,很好地解决了共享用户,然后以流量分润的新模式,既享受了线上的好处,也发挥了线下的长处。


无论是独立的线上和线下,鱼与熊掌不可兼得。但在bC一体数字化环境下,恰恰能够兼得。




04




bC一体数字化三大原则:bC一体,线上线下融合,厂商共享用户。


对于的2C数字化原则是:2C,线上订单,独享用户。


当经过2C数字化驯化的技术人员、运营人员,开始接触bC一体化时,他的所有动作可能都是错的。


虽然同为数字化,bC一体化是2C数字化的对立面。


只要追求线上GMV,就一定是线上线下对立,就没有线上线下融合,更没有bC一体化。

只要有去中间化思维,与C端的触点就一定有限,销量的天花板就一定比较低。


营销视野,在营销的任何一个环节,数字化发挥作用,最终一定转化为交易,至于交易怎么实现,把交易方式的选择交给用户,厂家只提供更多的可能性。


增量思维,只要有增量,就有更多的分润空间,必然激活全渠道链,从而与用户有更多的触点,带来更大的增量。


营销视野,增量思维之下的数字化,空间会更广阔。




本文作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销