2022-11-17

新营销

新营销刘春雄:中小商家怎么才能控制成本做好线上?


“如果大象能够跳舞,那么蚂蚁就必须离开舞台” 

- Louis Gerstner

IBM前主席兼首席执行官



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品牌方有两种截然不同的增长方式:


【大象】:大品牌,以资源体量形成规模化优势,追求的是“大而不倒”


【蚂蚁】:中小商家,以敏捷经营形成效率型优势,追求的是“唯快不破”


回顾过去30年国内的商业历史,我们能看到【大象】和【蚂蚁】各行其道而产生的各种经典案例,例如在竞争最激烈的快消品领域,每年都会出现数个光芒万丈的新锐品牌,凭借增长模式的创新快速从【蚂蚁】晋升为【大象】。而从长时间周期来观察超市的消费品货架,数十年间货来货往,最终占据大部分货架的似乎又都是我们熟悉的【大象】,时间并没有改变太多东西。


【大象】和【蚂蚁】增长模式的最大差异点在哪?笔者认为主战场在传播层面。虽然今天有超过300种广告形式,每天消费者接收到了数以百计的品牌信息,但是能影响心智的广告形式其实非常有限,而这些优质广告在售卖的时候往往采取高定价高折扣的策略,品牌方需要投入足够体量的预算,才能拿到单价更低的流量。同时,优质广告的库存又是有限的,【蚂蚁】的支付能力无法支持拿到足够体量的优质广告。


例如综艺节目植入是构建消费者心智的好方式,下面四个综艺节目的赞助金额数据来自公开渠道,我们可以看到【大象】正在不断推高成本,很多从业人士都看不懂金额的数量,甚至提出“广告是一种税”的极端言论,换种思路,这又何尝不是【大象】用资源体量为自己铺就的防火墙?


综艺节目赞助费用,来源:公开渠道


因此,在传播的正面战场上【蚂蚁】很难有话语权 - 在花了大资源做了“定位”策略和市场故事线后,最终却很难让消费者听到这些声音。【蚂蚁】只能通过深耕门槛更低的社交媒介,或者逐步积累私域来实现更好的传播效率,以更敏捷手段来应对【大象】的资源碾压。




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这种【大象】和【蚂蚁】相对平衡的竞争状态,在10年前开始被打破,驱动力是营销界的新生事物- 【营销数字化】,包括数据,技术,度量三个层面:

· 凭借营销数据,【大象】可以得到比【蚂蚁】更深刻的洞察,在极细颗粒度了解消费者的需求,及时调整自己的人货场策略,例如现在已不算新鲜的DTC(Direct to Consumer)模式,品牌方可以在先了解消费者需求的前提下再生产商品,得到了比【蚂蚁】更强的商品流转效率。


· 凭借营销技术,【大象】可以更加敏捷地优化增长模式,例如笔者之前经历的项目,一个全球品牌可以通过1个人力+营销自动化工具,管理全球全年超过5500个营销活动,并且实现了每个消费者的千人千面精准营销。


· 凭借营销度量,【大象】能算清楚每一份钱花费带来的收益,“不犯错”本身就是一种极致的效率。


由于高昂的使用门槛,【营销数字化】成为了【大象】在增长舞台上的专属舞鞋,帮助【大象】在资源和效率上形成了对【蚂蚁】的双重优势,【蚂蚁】的生存空间被大大压缩。




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今天,抖音的崛起再次改变了【大象】和【蚂蚁】的竞争格局:

· 内容驱动:抖音的定位是【内容平台】,品牌方依靠优质内容来构建消费者心智,并且内容越优质,获取优质流量的成本越低。如何低成本,高效地产出海量优质内容成为市场新课题,而【大象】对于品牌安全的顾忌(每个内容都需要面临大量内部审核),以及体系运营带来的冗长流程(复杂的团队协同),抵消了在内容领域的规模化优势。


· 种拔一体:传统的增长模式,传播和销售是两个不同的战场,虽然品牌方可以间接看到传播投入对于销售的推动作用,但是当【蚂蚁】不具备【大象】的营销数据能力时,在两个战场的高效协同是非常困难的。而抖音电商的崛起,让品牌方在抖音上同时具备了种草(消费者心智构建)和拔草(销售转化)两种能力,【蚂蚁】也可以和【大象】一样,在抖音上构建种拔一体的短链路增长模式,抵消了【大象】的规模化带来的全渠道运营优势。


· 流量门槛:在上文中提及,真正能影响消费者心智的广告形式种类是有限的,而抖音却同时具备了多种类型,包括品牌广告,达人营销,直播电商,阵地等,并且通过巨量星图,巨量广告平台,巨量千川等工具向品牌方提供流量采买服务,降低了【蚂蚁】在传播层面使用优质流量的门槛。


综上,抖音是和过往经验大不相同的平台,【蚂蚁】和【大象】都需要以新的姿态出现在舞台上,例如我们看到一些市场认知有限的新锐品牌,通过在短时间内向消费者传递三个声音来快速实现增长,转化率甚至高于有强市场认知的传统品牌:


1.我是大品牌:通过IP营销、明星背书、品牌广告等方式传递品牌印象,建立消费者对于品牌的“认识”


2.我有好商品:通过达人评测等种草手段,建立消费者对于商品的好感


3.今天有折扣:通过电商广告,直接把消费者拉进直播间进行购买


察过去1,2年出现的很多新锐品牌,都在抖音进行了耕耘,抖音已经成为了【蚂蚁】的增长主战场。




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虽然抖音的特性削减了【大象】的规模化优势,但是【大象】手上另一个武器【营销数字化】仍然对【蚂蚁】形成效率优势。例如巨量引擎从3年前为大型品牌方提供的【巨量云图-品牌版】,汇集了全内容/全数据/全触点/全链路的数据,无缝连接了巨量星图、巨量千川、巨量广告平台进行投放,并且提供了O-5A人群资产经营,投后结案等度量功能。


借助巨量云图,品牌方可以以天为单位观察市场的动向,消费者的喜好,以及不同广告投放对于增长的价值,用以及时调整自己的策略,每年通过巨量云图经营的预算达到百亿级别。


【巨量云图】介绍


而从去年开始,巨量引擎开始建设针对中小商家的【巨量云图-极速版】,为中小商家在抖音的经营提供【营销数字化】能力。截至2022年11月,巨量云图极速版已经服务了超过2万家中小商家。


不同于品牌版从人-货-场-内容的维度帮助大型品牌方构建完整的数字化能力框架,极速版的产品理念是帮助中小商家做好最常见的三个场景:【抖音号运营】,【直播带货】和【达人营销】。


而对于有一定数字化运营能力的中小商家,极速版也提供了和品牌版相同的【全景洞察】和【效果评估】模块,帮助中小商家构建洞察 - 经营 - 度量的完整经营链路。



1.先说巨量云图极速版的三大场景模块

巨量云图极速版的三大场景模块


中小商家对于抖音最初的诉求是什么?毫无疑问是【直播带货】。巨量云图极速版的直播带货模块为中小商家提供了观看人数,时长,GMV,转粉率和互动率五种参数,诊断中小商家在直播电商中的问题,并且拆解下一步的优化动作到人群资产(人),带货策略(货),开播和引流策略(场)。


当中小企业的直播电商优化遭遇流量天花板,需要突破观看人数时,就进入第二阶段,需要考虑【达人营销】借助KOL的能力来增加流量。巨量云图极速版中拥有超过150W的KOL数据,为中小商家提供了选定营销场景 - 选定目标消费者 - 筛选达人范围 - 匹配优质达人四个步骤的数据决策依据。


当达人营销 + 直播带货的模式进入正轨,中小商家会进入第三阶段,考虑提升自身的阵地经营能力,增加自有粉丝数,降低流量成本。巨量云图极速版会从账号(播放量,点赞,完播,粉丝数...),热门内容趋势,粉丝经营(路人,好感,真爱)等几个维度,给到中小商家阵地经营的建议和执行落地。



2. 再说巨量云图极速版的全景洞察能力


对于一些高阶的中小商家,对巨量云图极速版的诉求不只是场景化的提效,更希望通过进一步对数据进行解读,预判市场和消费者的动向。巨量云图极速版提供了和品牌版相当的五种数据洞察能力:行业格局,人群,内容,触点和商品洞察。品牌方的操盘手即可以根据巨量云图极速版的数据 + 自己的经验,在以上五种增长要素中“发现”增长的新机会窗口,也可以在第yi时间察觉市场变化,凭借敏捷的供应链来“跟随”增长潮流。



3. 最后说下巨量云图极速版的营销效果评估模块


巨量云图极速版提供了各种维度的关键数据指标,包括了生意数据(GMV,转化率等),过程数据(曝光,点击等),成本数据(CPC,CPE等),资产数据(通过每次营销积累的O-5A人群资产),帮助中小商家能在短时间周期内验证之前的策略和投入是否正确,避免了“决策跟着感觉走”。





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在今天的大环境下,对于本身资源有限的中小商家提出了更大的挑战,没有一分钱成本是大风刮来的,花好每一分钱避免犯错,小成本+高频次+强运营是今天中小商家的必经之路。



虽然今天在抖音聚集了数以十万计的中小商家和大品牌经营增长,但如何用好抖音对于全行业来说仍然是新命题,也就意味着还有机会。抖音极速版的使命是为【蚂蚁】提供了【营销数字化】的舞鞋,站在抖音的增长舞台上用【大象】的舞姿跳舞,对增长进行精细化操作,以有限的成本获得确定性的生意增长。



本文作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销