2022-11-14

新营销

新营销刘春雄:bC一体化三大原则(之三)

bC一体化三大原则:bC一体,线上线下融合,厂商店三方共享用户。


本文摘录自《新营销3.0:bC一体数字化转型》,有增删。

传统渠道,厂家(F)、经销商(B)、终端(零售店,b)、用户(C)四者形成了三段关系:F2B+B2b+b2C。每段都有独立的交易系统。渠道数字化让本来各管一段的厂、商、店三方形成数字化一体,有了更紧密的关系,称之为“三方一体”,共享C端用户。




1

三方共享C端资源




只要厂、商、店的任何一方与C端建立技术上的关系,另外两方在技术上也能够与C端建立关系,这就是三方共享C端资源。比如,b与C建立了连接,那么F与C、B与C也建立了连接。而且网络空间的关系可以向线下空间、社群空间延伸,引申出三重空间的用户关系。



从技术角度讲,b2C是前台连接。只要bC连接,那么,从技术角度很容易实现FBb三端在中台与C的连接。因为技术中台是厂家(F)和经销商(B)。


三方共享怎么实现?多数情况是通过在地化运营实现。毕竟,线上线下结合,在地化运营才能做到。



2

流量分润体系




共享不是口号,而是运营体系。因此,三方共享的分润体系就提出来了。

与传统渠道的分段交易不同,渠道数字化的利益分配不是按交易分配,而是按流量分配。这就是bC一体化最重要的“流量分润体系”。


线下交易仍然遵循传统渠道的利益分配原则。在线上交易中,新诞生了F2C、B2C、b2C三种交易方式,利益分配方式各有不同。


在b2C线上交易中,利益分配仍然与传统渠道没有区别。B2C线上交易的利益如何分配?经销商(B)首先要获得利益,同时,按照“双私域”原则,因为流量来自零售店(b),所以也要为零售店(b)分配利益。否则,双私域就是一句空话。没有合理的利益分配原则,三方共享C端资源,就是厂家和经销商抢零售店的用户资源。



在F2C线上交易中,比如新品推广,或者集中性的推广活动,不仅厂家(F)要获得利益,经销商和零售店也要获得利益。


零售店获得利益是因为流量是从零售店来的,经销商获得利益是因为经销商是零售店的管理者、在地化的数字化运营者。


正常情况下,数字化运营模式是b2C。在什么情况下,数字化运营模式是 F2C和B2C呢?除了新品推广和集中性活动外,主要是b端线下货架没有货时。比如,一个厂家的商品有200个SKU,但一家零售小店的商品只有5个SKU,那么,用户通过零售小店的线上货架购买这5个SKU之外的商品时,数字化运营模式就是F2C或B2C。


要实现三方共享流量利益,先要解决利益分配问题,否则就会产生矛盾。


社区团购在早期引流阶段,流量利益分配偏向增加“团长”(b)提成;流量稳定后,大幅度削减“团长”提成,必然引起“团长”反感。F2C是厂家独享流量利益,F2B2b2C是三方共享C端资源,共享流量利益。哪种模式能够获得渠道支持,不言而喻。




3

在地化运营




在地化运营,就是厂商与经销商共同在区域运营。在bC一体化体系中,就是前方中台。


有了在地化运营,经销商和门店就不怕厂家“去中间化”了。这是一个很重要的组织保障。



4

“六双”是三方共享的运营体系




深度分销体系和2C数字化体系,经过长期磨合已经很成熟了。bC一体化要打乱两个体系,因此,需要重构新的运营体系。

线上线下融合,厂、商、店三方一体,不是空洞的口号和原则,在实际运营过程中,要转化成组织框架和运行规则。


分润体制不是厂家对零售店的恩赐。在私域体系中,小b只是地推过程中的“过客”,受伤害比较大。如果没有体制保障,不仅零售店不信,经销商也不愿意配合。毕竟,谁愿意成为厂家私域过程的“过客”呢?


经过十多年的2C数字化普及,只要搞数字化就容易进入2C的思维轨道。因此,理解bC一体化“六双”体系是有难度的。


在江小白bC一体化实践中,他们抓住了三个关键词:bC连接,双向激活,在地化运营。这个在地化运营,就是“六双”的核心,也是保障B端和b端利益的关键之所在。


什么是bC一体化“六双”体系,详见《新营销3.0:bC一体数字化转型》。


本文作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销