2022-08-22

新营销

刘春雄新营销:“团品牌”不是淘品牌的复制品

核心观点

淘品牌是流量品牌,团品牌是渠道品牌。品牌逻辑不同。


因为淘宝培育出了淘品牌,于是,每一个新平台产生,就会有人有打造“X品牌”的期待。但是,淘品牌以后,其它平台并没有培育出自己的平台系品牌。京东、美团、拼多多并没有培育出自己的平台系品牌,倒是直播购物培育出了“四大天王”。社区团购会不会培育出自己的“团品牌”呢?


1  品牌四大路径


淘品牌的形成,丰富了品牌来源。归纳起来,品牌的早期形成有四大路径:


路径1:传播品牌。从20世纪20年代宝洁利用无线电传播打造品牌开始,利用媒体传播品牌就成为品牌形成的主要路径。主要品牌理论都是基于媒体传播的。这是传统品牌的主要形成路径。互联网时代的IP打造,仍然是传播品牌的互联网玩法。


路径2:渠道品牌。传播品牌的特点是“花钱做传播”,渠道品牌的特点是“组织团队做渠道”。中国大量本土企业早期没有实力做传播,但中国零售终端因为社区强关系,店主的“首推”非常关键,因而,能够形成“不是名牌也畅销”的现象。只要有了销量,“绝对的销量就是绝对的品牌”(麦肯锡观点)。这是渠道品牌形成的逻辑。


如果说传播品牌是消费者“首选品牌”的话,渠道品牌就是店主“首推品牌”。


路径3:流量品牌。淘品牌就是依托平台流量扶持成长起来的流量品牌。依托平台成长起来的大量新消费品牌也是流量品牌。依托资本的流量投入,【B站+小红书+头部主播】的流量投入及变现,是流量品牌的标准打法。


流量品牌的最大问题是对流量投放的极大依赖。虽然传播品牌和渠道品牌对投入也有一定依赖,但从来没有流量品牌那么依赖强烈。


路径4:自有品牌。发达国家商超、便利店的主力产品是“自有品牌”。“自有品牌”是零售商品牌,理论依据是“品牌覆盖”,即消费者对“零售品牌”的信任,可以忽略“制造商品牌”。自有品牌的的溢价在零售商,零售毛利远高于制造商品牌。未来中国零售商业的发展就是要大力发展零售商自有品牌。比如,中国102家商超共同打造的“蚂蚁商联”就是自有品牌。



品牌形成路径是多元的,但早期品牌形成路径由于资源所限,往往是某一路径是主流,当实力增强后,会同时采取多品牌路径。比如,传统快消头部企业是“品牌驱动”与“渠道驱动”的双驱动模式,就是既重视传播品牌投入,又重视渠道建设。当电商份额占比扩大后,又增加了电商流量投入。


2 淘品牌是绝唱?


淘品牌是流量品牌,而且是流量扶持下的品牌。“淘品牌”是依托于淘宝流量扶持快速成长起来的品牌。那么,淘宝为什么愿意培育淘品牌?“淘品牌”的形成有历史原因:


1、淘品牌是淘宝“腰部策略”的结果。平台收入的主要来源是大品牌还是小品牌?无疑是资源丰厚的大品牌。但是,越是大品牌在早期越谨慎。于是,“腰部策略”就成为倒逼大牌的策略。早年央视就采取过这种策略,培育腰部品牌形成对大牌的威胁,然后逼迫大牌掏更多的钱投入。


2、淘宝早期成长的需要。打造“淘品牌”的时期,也是淘宝的高成长期,大约2012年前后。虽然电商成长很快,但整体GMV与现在相比不可同日而言。直播打造“四大天王”也是平台成长的早期。相反,当平台流量比较大,不缺大牌的时候平台就缺失了培育平台系品牌的意愿。


3、培育“活雷锋”。淘品牌一鸣惊人,是传奇。只要有传奇,就会有更多的人寄望于传奇。于是,打造淘品牌“活雷锋”,然后“向雷锋同志学习”。这是平台系品牌的基本套路。


4、打造平台系品牌必须快速。快速打造品牌,就是造风口,吸引更多的人跟风。流量扶持是非常快的打造品牌手段。


5、流量扶持。没有流量扶持,就没有淘品牌。优选品牌商,再加上流量扶持,在流量为王的情况下,既可快速打造“爆款”,也能打爆新品牌。


平台一旦成形,不缺大商入驻,平台就没有兴趣打造平台系品牌。更何况,多数淘品牌后来不过尔尔。


淘宝打造了淘品牌,类似的平台如京东、拼多多就没有打造类似淘品牌的需要。美团这类O2O平台,因为商户是分散的,可复制度低,同样没有打造平台系品牌的基础。直播平台打造了直播“四大天王”,是类似淘品牌的玩法。


只要平台有流量扶持的意愿,是能打造平台系品牌的。前有淘品牌,后有头部主播。只要平台有意愿,淘品牌不是孤案。


团品牌是渠品牌


虽然淘品牌不是孤案,但团平台的逻辑不同于淘品牌。


淘品牌是流量品牌。流量平台的形成,要么依赖流量投入,要么依赖平台扶持。自淘品牌和头部主播后,流量品牌可能会成为绝唱。


团品牌是渠道品牌,但又不同于深度分销类的渠道品牌。那么,团购平台是打造团品牌的好平台吗?我们分析一下团购平台的特性。



第yi,团购平台擅长“捧新”。因此,非常适合打造新品牌。在“团购谈1”和“团购谈2”中,我一直在反复强调,团购供应链以非标品、非名牌为主。这是因为团购其实是“团长强关系变现”,而新品牌恰恰能够因为渠道高毛利,给团购“捧新”提供动力。


第二,团品牌是渠道品牌。淘品牌是平台流量扶持的结果,而团品牌则有极大可能不是。目前的地方团购平台高度分散,相当于区域经销商。只有大平台才有流量扶持的格局,小平台不仅没有这种能力,也缺乏这备战格局。因此,单一团购平台打造团品牌的可能性比较小。


第三,打造团品牌需要流量密度。无论何种品牌路径,“密度”无法回避。传播品牌需要传播密度,渠道品牌需要渠道密度。团品牌是渠道品牌,既需要多平台协同形成“团长密度”,也需要周期性的“拼团”形成用户密度。


淘品牌是平台系品牌,运营平台的人员不多,做好产品就行,反正有流量扶持。团品牌则更多地打上了渠道品牌的烙印,与渠道品牌的运营有更多的相似性。因此,团品牌的学习对象不是淘品牌那样的流量扶持,而是深度分销那样的渠道组织力。不是淘品牌那样的品牌快速成长,而是渠道品牌那样的持续渠道深耕。


品牌靠密度


品牌是消费者认知。认知持续叠加达到一定临界点就是品牌。临界点就是品牌认知密度。


播品牌认知密度的形成逻辑是:重复,重复,再重复。(广告)重复传播达到一定密度就是品牌。传播品牌有一句经典语:花钱多的广告就是好广告


渠道品牌形成认知密度的逻辑是:坚持,坚持,再坚持。传播品牌是钱海战术,渠道品牌是人海战术。人海战术的关键不是“人海”,而是组织力,持续做好渠道。做渠道很难,因此要坚持,坚持,再坚持。渠道专家方刚老师总结出渠道品牌的战术逻辑是“369”模式,终端铺货率不到30%(三家店有其一),渠道越做越少;终端铺货率达到60%(三家店有其二),终端越做越多;终端铺货率达到90%,终端不做不行。


坚持什么呢?坚持做铺货率,坚持做动销,坚持做枯燥但必然的工作。时间长了,消费者从消费经历中形成品牌认知,就是渠道品牌。


流量品牌形成认知密度的逻辑是:流量,流量,还是流量。因为流量来源于资本投入,因此也可以说是“花钱,花钱,多花钱”。因为流量复用非常难,因此 ,流量品牌昙花一现的比较多。





淘品牌是流量品牌,团品牌是渠道品牌,两者形成逻辑有巨大差异。因此,团品牌不是淘品牌的复制。


渠道品牌的核心逻辑是坚持,坚持,再坚持,需要极大的组织力。而团购供应链上的企业,没有经过深度分销的历练,缺乏的恰恰是组织力。同时,供应链与团购平台的长期合作,对团品牌的形成也很重要。


团品牌的打造,优点是直接触达用户(C端),有利于打造品牌。缺点是团购平台拼团的持续性存疑。如果能够周期拼团,并且达到一定密度,则团品牌的密度逻辑成立。


类团品牌


如果说真有团品牌的话,那么,团品牌有可能源自下列三种路径。


第yi,平台“自有团品牌”


平台自有团品牌,与商超自有平台类似。当平台足够大,并且有打造平台自有品牌的意愿时,就会有意识地寻找稳定的供应链,并且把供应链标签化,慢慢就会形成平台自有品牌。我在郑州“有井有田”参观学习时,发现“有井有田”的六大类供应链就在标签化。当团长和用户在消费过程中发现有这些标志符的产品能够提供稳定的品质时,品牌就形成了。“有井有田”的自有品牌是品类品牌,并且把品类品牌与个人IP结合起来,形成价格化的品类品牌。



超前布局,不急不慢,不花钱,等待时间积累。这是平台自有品牌打造的方法路径。在计算机兼容机“攒机”盛行的年代,就有电脑品牌是这样形成的。


当然,当前单个团购平台的规模太小,但自有品牌的难度很大。不过,也可以学习“蚂蚁商联”的做法,联合国内100多家规模较大的商超,共同打造一个商超自有品牌。


第二,制造商团品牌


淘品牌就是制造商品牌。但是,团品牌的形成与淘品牌有较大差异。淘品牌只需要单一平台“流量扶持”就够,而团购平台由于高度分散,需要与众多地方团购平台合作,因此,不仅品牌商可能得不到流量扶持,而且合作对象小而散。


中国有大量小品牌生存于渠道,但很难成就大品牌。有人认为是产品问题,有人认为是品牌问题。其实核心问题是“组织问题”。中国渠道肯定是分散的,在深度分销环境下,如果不能在全国范围内触达百万终端,就不可能成就大品牌。而布局全国渠道的能力其实是“组织能力”。这是渠道品牌打造的关键问题。


团购产品所属的品类,过去依赖于批发市场生存,渠道组织力弱。即使是边缘标品,也是缺乏渠道组织力的。因此,如何形成一支团队,与分布全国的地方团结合,形成团长密度;并且像做深度分销那样,持续团长运营,增加“用户密度”和用户消费频率,那么,在目前团购供应链竞争不是很激烈,门槛不高的情况下,是有可能打造制造商品牌的。



第三,团购运营商团品牌


在“团购谈2”中,我反复谈到团购“运营商”的概念,因为团购供应链与平台的对接,缺少一个中间环节。


目前的团购平台是区域分散的,这是目前团购的重要特征。单一平台都没有能力打造品牌。


目前的团购供应链是分散且不稳定的,供应链缺乏组织力。这是目前团购供应链的重要特征。


此时,如果出现一个运营商,既熟悉团购平台,又具备改造供应链的组织能力,则恰好成为平台与供应链的黏合剂,成为受双方欢迎的机构。


如果有这样一个机构,我称为运营商。


如果这个机构做大了,我称为运营商品牌。



第四,第三方供应链团品牌


鲜品领域,源头没有厂家,只有种植户。因此,供应链品牌是流通商品牌。


有人说,团批是“换了马甲”的B2B。这句话对了一半。“团购谈3”就已经讲过,鲜品供应链是B2B,找到品质稳定的供应链源头(B端)是关键。当稳定的供应链形成时,如果按品牌化运营,既可以是B端品牌,也可以是C端品牌。


生于团购内,长于团购外


只要产品合适,流量扶持下的淘品牌可以火一时,但何时淘品牌今何在?多数淘品牌的消失是没有超出平台,而平台又失去了流量扶持的意愿。除了三只松鼠还比较活跃外,淘品牌作为一个整体已经跌出视野。同样,团平台也是类似的逻辑。


依托于团购平台而崛起,脱离团平台而成熟。这才是平台系品牌的成长逻辑。


早期的直播“四大天王”,要么有问题已经退出,要么慢慢隐身了。


印证了我们在传统营销时代反复说过的一句话:速成的生命都是低等的生命。





淘品牌的出现,借助了平台的机会,以及平台助力,快速成长。但一个品牌的成熟,还需要跳出平台,靠自身内力成长。淘品牌与淘宝的关系,团品牌与团购平台的关系都是如此。


团品牌跳出团购的成长,有两个方向:一是走向线上,如直播、天猫等;二是走向线下,走向传统渠道。


团品牌走向线上,或许比较容易。把团购积累的品牌变现可能比较快。但是应该注意,电商平台(包括直播)与团购其实是对冲的。电商平台是低毛利,而团购要求高毛利。


团品牌走向线下,肯定比较慢。但是,如果有与分散的地方团合作的组织能力,那么,做线下深分密度也应该不在话下。


总  结


团购平台擅长捧新,适合打造团品牌。


团购平台目前的供应链内卷不严重,打造团品牌有红利。


团品牌是渠道品牌。好产品是前提,组织力、运营能力才是关键。


以上内容,皆为基于逻辑的假设、臆想。目前没有团品牌的经典案例。


包政老师说,成功一定符合逻辑,符合逻辑不一定成功。


能否成为现实?有机会,有可能,各自努力吧!




作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销