2022-08-19

新营销

刘春雄新营销:没有赶上深度分销的行业,能否搭上团购供应链革命的列车

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20多年前,中国批发市场红火的年代,我到国外考察发现,发达国家除了鲜品有批发市场外,制成品没有批发市场。于是,我当时提出一个概念:随着国家经济成熟,批发市场会逐渐退出历史舞台。鲜品是个例外。


为什么鲜品是个例外?因为鲜品供应链渠道一向很长,多级批发是常态。而且鲜品批发市场“集中提货”确实有利降低交易成本。鲜品批发包括收购环节的“逆向批发”(比如农村挨家挨户收土鸡蛋)和销售环节的“顺向批发”,是最复杂的批发。我对逆向批发概念的了解,就是通过一本美国营销教科书。



如果社区团购能够带来鲜品供应链革命,那么是一件功德无量的事。


渠道革命与供应链革命



渠道与供应链是一个问题的两个视角。也有人视两个词为同义词。


站在厂商往用户看,就是渠道;站在商家往上游看,就是供应链。



中国的渠道革命是由厂家通过1998年和2000年的两次市场重心下沉——“省代”到“市代”再到“县代”,以及2002年后的深度分销——直达终端。


渠道革命之前,中国是多层批发的长渠道模式,有省一批、市二批、县三批、乡四批。目前的渠道格局基本是县(区)为一批,直供终端,还有一个覆盖小店的二批。


中国渠道,定格于2002年开启的深度分销。把深度分销列为中国重要的渠道革命也不为过。


新零售,就是现有深分渠道格局去中间化。但目前快消品的主渠道仍然是下深度分销为主。目前看,没有一个环节是多余的,包括屡被列为“去中间化”对象的二批。


渠道革命有遗忘的角落,团购平台供应链所属的品类,就是深分遗忘的角落。主要原因在于这些品类源头的高度分散。鲜品、初加工产品、长尾产品、圈层产品都是因为源头分散,没有渠道革命所需要的组织力。



渠道革命遗忘的角落,在团购平台时代成了供应链革命的主角。当然,前提是团购平台的成功。


渠道革命的方向是厂家从源头开始压缩渠道层级,供应链革命是平台从末端(团长)开始减少渠道层级。相同的是减少渠道层级,不同的是减少的方向相反。


团购平台能够开启供应链革命,源于团长有动员用户的能力。


深分为代表的渠道革命,实质是压缩渠道长度并直达终端。团购供应链革命仍然是压缩供应链长度并直达用户。这是比深分更有意义的革命。


既然渠道革命的实质是压缩渠道长度,那么,我们就从渠道最长的品类讲起。

 


鲜品现状:长渠道



社区团购五类产品是:1、鲜品及鲜品包装产品(不含蔬菜);2、初加工产品;3、长尾产品;4、圈层化产品;5、边缘标品。


除边缘性标品外,这些品类有一个共同的特点:供应链两头规模小。



从源头看,供应链源头经营主体规模小;从另一头看,用户规模小看,家庭用户为主。


两头小,必然衍生长渠道。


鲜品源头是农民、渔民、牧民和山民,初加工产品和长尾产品是小厂、小作坊,长尾产品和边缘标品的规模也不大。除了边缘标品的规模是经营能力不强外,其它品类源头规模都不大,都是品类供应链特征决定的。


土地家庭承包后,家庭是生产单元,户均耕地极小。这是基本国情。


大田作物(三大主粮)由于机械化作业,可以通过土地流转实现规模化经营。中国经济作物的特殊性决定了机械化难度大,人是主要劳动力。即使经过了土地流转,规模仍然有限。比如户均5亩地的2户,流转为1户10亩,仍然是小户经营。


经济作物实现规模化经营的,只有土豆、香蕉等少数几个品类。


供应链两头小,要么形成长渠道,要么形成大平台。


长渠道是现实状态,大平台是供应链革命的理想状态。


农产品供应链过去是多环节、长渠道。农产品渠道有多长?产地收购阶段有二道贩子、三道贩子和四道贩子,大致是2-4个收购批发环节;销地批发阶段也是2--4个批发环节。平均可以多至6个环节。


正因为是长渠道,所以渠道综合毛利很高。供应链渠道革命,就是大幅度减少供应链环节,真正做到源头直供,毛利很高,特别有竞争力。


供应链两头小的产品品类,源头一定不会做深度分销渠道。深度分销只有大企业才有能力做,但有可能从长渠道变成大平台。团购平台就是把目前的供应链从长渠道变成大平台。


这是机会,也是使命!



源头直供



越到源头,毛利越高。


然而,越到源头,越难搞。


找到合适的源头,才是关键。


现在鲜品有很多人强调源头直供,有点扯。鲜品的源头是谁?是农民(渔民、牧民、山民)?是农民合作社?是农业基地?是政府?是协会?是农业服务商?


早期有生鲜电商背着钱到农村收购,吃过大亏,以后再也没人这么干了。有两个原因:一是农民规模太小,必须中间商介入才有规模;二是农民都是随行就市,收购多了就涨价。


源头直供一定不是农民直供。现在网上做电商的也不是种地的农民,至少主业不是种植身份的农民。农民那几亩菜,一二天就卖完了,一二天卖不完就得坏了。能够天天卖菜的人,一定是收购商的身份。只有收购商才能保证天天有菜卖,单户农民做不到。


我的结论是:分散的农民,只是农业种植者(生产者),不是农产品的经营者。作为鲜品源头,他们是被动的。



农民合作社,大田作物规模比较大,经济作物的合作社仍然规模不大,也难以做到源头直供。更何况,真正紧密合作的合作社不多。更何况,即使在一镇一品,一村一品条件下,供给仍然有太强的季节性。


农业基地好像很大,但农业基地不是经济主体,是个虚的地域概念。当然,农业基地说明总体种植规模比较大,有利于供应链的稳定性。


协会不是经济主体,政府不是经营主体。不是供应链源头。


有一个经营主体没有引起大家关注,即农业服务商农民无规模,但服务商可以有规模。


农业服务商不是为一单户农民服务,而是为大量农民服务。比如,有的茶叶服务商能够服务千万亩茶农。在服务商发达的地区,种子、农药、化肥、农技,都是农业服务商在指导。甚至可以说,决定农产品安全性、品质的不是农民,而是农业服务商。


如果农业服务商的功能延伸,完成可以成为鲜品的供应链源头。


举个众所周知的服务商例子,禇橙。禇时健不是农民,但他把农民组织起来,按照统一的标准种植,然后集中收购、销售。在这个体系中,农民是只是种植者,禇时扮演的角色,一是农业服务商,二是农业品牌商。


上述分析的结论是,鲜品供应链一定是B2B,不是C2C或C2B。


找到合适的供应链源头(B端)是建立品质可控稳定供应链的关键。



蛛网理论



做鲜品团购,有必要了解蛛网理论。


1930年由美国的舒尔茨、意大利的里西和荷兰的丁伯根各自提出。1934年,经英国的卡尔多定名为蛛网理论。这是因为均衡变动过程反映在二维座标图上,其形如蛛网,故名。


这一理论的内容是考察某些商品,特别是农产品的价格波动对下个周期产量的影响时,所发生的均衡变动情况。


它的假定前提是:在完全竞争条件下单个厂商及个人都认为无法改变商品的价格,只能影响产量。这种商品需要较长的时间才能生产出来,而在生产过程中 (在该生产周期内) 生产规模无法改变。本期市价由本期需求量决定,本期产量由上期市价决定。



可以这么理解蛛网理论:只要农产品价格高,农民就集体跟风种植,于是价格跌;只要价格跌,农民就集中退出,于是价格涨。如此反复,产量和价格循环波动,如同蛛网一样。


因此,农产品收购如同做期货,要赌未来价格。农产品产地价格是一天一价,或一天几个价。但销地价格变化比产地节奏慢。其中的风险由渠道商承担。团购做供应链,就由供应链承担。


我在农村调研时亲见,只要价格上涨,农民早晨卖农产品后,回来就买高档化肥;如果价格跌到底,就只浇水不浇肥。


网上有个案例。一个懂电商的人看到某地农产品卖不出去,就在网上挂个价卖出去了,然后向农民收购。农民反而坐地涨价。因为网上价格是按低价时定的(卖不动时候的价格),涨价后此人大亏。好心落个没好报。


王守仁提出的供应链规模不经济,反应在鲜品上,就是突发性的大批量收购反而会抬高价格,除非建立稳定的大规模供应链体系。其理论依据可以从蛛网理论得到解释。


蛛网理论说明,鲜品供应链有极高的风险。化解风险有两大方法:一是期货,但期货需要规模化经营,经济作物目前做不到;二是价格体系中暗含风险金。做3单赔1单,还能赚钱。



团购供应链:悖论



悖论就是自我矛盾。


预售、24小时交付、自提。这是社区团购自诩的三大特点。


现在很多平台实行的是“双11”团购:晚11时订单截止,上午11时团长完成用户交付,留给供应链的交付时间不超过2-3小时。


预售,意味着订单数量不确定;供货商超短时间交付,意味着订单截止前已基本处于预交付状态。同时满足上述两个条件,意味着:1、供应链采购量只能预估;2、供货商提前备货,而且备货点离平台分拣点不太远;3、超备货或不足,供货商要承担风险。


这正是目前资本团存在的问题:1、鲜品只能就地采购;2、就地采购无价格竞争力;3、供货商承担备货风险,必须在价格中加上风险金,导致价格缺乏竞争力;4、价格无竞争力,而用户对鲜品价格敏感,因此,只能烧钱走流量。所以,资本团烧钱既可以说成是战略上的布局,也可以说成战术上的无奈。


现实的是合理的。鲜品的长渠道是问题,也是化解鲜品供应链风险的解决方案。鲜品的风险,通过长供应链在每个经营主体上摊薄了。那么,尽可能触达源头的新供应链,会产生什么风险呢?


首先,在长供应链与短供应链共存的情况下,预售价格只能对标长供应链售价。决定售价的是销地价格。


其次,在长供应链与短供应链共存的情况下,采购价格只能对标产地价格。因为收购价格是集合交易行为,跟股票价格形成机制类似。


按照价格理论,农产品价格是典型的竞争定义,供求关系决定价格。卖方和买方都只是价格的“接受者”,而不是价格的“决定者”。除非产品有差异性。


第三,在上述情况下,短供应链比长供应链有极大的优势。减少供应链环节所形成的毛利空间比较大。


第四,供应链环节再短,从采购到销售仍然有较长的时间差。这个时间差所形成的价格风险,要由经营主体承担。在长供应链环境下,供应链环节很多,承担价格风险的经营主体也比较多。


第五,在供应链扁平化过程,采购主体内部的层级化要相应增加。在渠道扁平化和深度分销过程中,渠道每减少一个环节,厂家内部的管理层次就要增加一级,始终保持内部层级+外部层级等于6级。


同样,在鲜品供应链环节减少的情况下,因为农民的种植规模没有大的变化,供应链环节每减少一级,内部层次就要增加一级。


上述分析说明,如果短供应链的内部管理成本比长供应链的外部交易成本没有优势,那么短供应链不一定有价格优势。诺贝尔经济学奖科斯的交易成本理论,讲的就是这个问题。由于鲜品供应链的经营主体,个体户比较多,有成本优势。同时,原来由众多供应链主体承担的价格风险也转嫁到短供应链身上。


当然,有人说现在的团购平台、团批,有大批人在搞短供应链,为什么这个问题不突出呢?


很简单。目前的社会团购供应链,仍然是在利用个人资源小规模试探,有利则做,无利则放弃。不是利用组织资源大规模做。



供应链革命:大平台



标品的渠道革命,通过深度分销,从源头到终端。经过bC一体化,实现了从源头(工厂)到用户。中国的渠道进化,通过早期的渠道扁平化和深度分销,再加上目前的bC一体化实现的。这是一个从渠道源头逐步向终端用户延伸的革命。


非标品的供应链革命方向恰恰相反,先完成bC一体化,然后供应链平台向上游溯源,尽可能触达源头。


所以,标品的革命称为渠道革命(品牌商视角),团购的革命称为供应链革命(消费者及商业视角)。之所以名称有差异,是因为主导者站的位置不同:向下游看是渠道,向上游看是供应链。



鲜品批发市场,即使在标品批发已经近乎绝迹的西方发展国家仍然存在。熟悉中国批发市场发展史的人应该清楚,一个行业是否成熟,可以从这个行业是否还在批发市场判断。批发市场是一个长尾市场,多环节长渠道市场。


也许我理解的供应链革命与有井有田王守仁理解有所不同。他认为供应链革命就是蒙牛伊利通过团购平台能够直达用户。我认为社区团购的供应链革命的对象应该是非标品。


标品的供应链革命已经接近完成,bC一体化就能够实现“源头对最终用户”的完美对接。


非标品的供应链革命,不是一个平台、一家供应链企业能够完成的,它是全社会对供应链改造的结果。在改造过程中,模式创新的企业无疑会获得红利。


供应链改造对象,首先是传统的长供应链,其次是种植者,促进中国农业的规模化经营。





作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销