2022-06-14

新营销

刘春雄新营销:疫情期快消品10大错误营销思维
昨天在朋友圈零散地发了“疫情期错误思维”10条,不少人感兴趣。稍加整理,增删成文。

提示:本文思维方向专指快消品营销,不涉及其它。 


1  错误思维1:全员营销


dui昏招。营销不是拼人多。专业不够,拿人来凑。

全员营销可能会发现个别被埋没的营销天才,但绝dui不会挽救一个企业。

全员营销,势必下“指标”。既然下指标,多数有怨言。当一个普通员工突然开始卖货,要么主动抱怨,要么被人问及。势必透露企业困难的现状,加快企业坏消息的传播。这是我经历过很多全员营销后的感受。

2B的小企业,偶有个别有关系的员工搞定关系户吃个一年半载,另当别论。


2  错误思维2:问题思维


疫情期肯定问题多多。这是正常的。

怎么解决问题,才是关键。

美国未来学家奈斯比特说:成功不是因为解决了问题,而是因为发现了机会。




问题在内部,机会在外部。内部看问题,外部看机会。外部机会解决内部问题,才是解决问题之道。


3   错误思维3:收缩战线


收缩战线,这是面对困难时候的本能。你在收缩,你的客户也在收缩。

核心问题不是你收缩客户,而是客户收缩你。如果你被客户列为收缩对象,那就惨了。如果如此,就会陷入一轮接一轮的持续收缩。

我的做法是:协助你的客户做“增量”,然后客户把你列为重点对象zui后发现你根本不必收缩。

zui近的渠道工作,我一直强调“激活”两个字,厂家激活经销商,经销商激活门店,厂家协助经销商激活门店。激活,一定是进攻性措施。


只要激活了客户,哪怕客户要收缩,也不会收缩你的业务。

越是困难时期,越要站在客户角度思考。不是你应该怎么做,而是优先思考你的客户会怎么做。

4  错误思维4:降营销费用


德鲁克说,企业所有工作产生的都是成本,只有营销产生收益。


营销费用不同于其它费用的独特之处,就在于它决定了其它领域投入资金和费用的变现速度。因此,砍营销费用尤其要慎重,尤其是推广费用。

困难时期的现金流很关键。少花钱不是确保现金流,现金投入不增值,或者增值周期长,进而陷入现金流持续减少,才是思维的关键。

降费用容易,降费用后陷入现金流持续减少,才是灾难的开始。

困难时期营销费用的两个视角:一是投入产出比,能不能做到“以战养战”,能够“以战养战”的费用,要加大投入,因为对企业现金

流是增加的;二是费用投入回收周期,我称为正循环周期。费用正循环周期短,对现金流也是增量。


找到费用的价值视角,就不一定降费用了。

 错误思维5:关停并转


关停并转适用错误项目。错误项目,任何时候都可以关停关转。


正确的项目,适用激活zui小单元。

激活zui小单元,这个词多数不懂。打个比喻,原来烧一锅水,花很长的时间,大家等不及。现在换小锅,一会儿烧一锅,大家就有信心了。

比如,投入一个一线城市市场,可能需要三五年时间的投入期。开发一个县级市场,可能半年的投入见效。

zui小经营单元,滚动投入,以战养战。能激活,不论大小,信心就有了。




 错误思维6:防守


先稳住,过了危险期再发展。


稳住的想法就很危险。

只有有防守、稳住的想法,就会影响所有员工、客户,他们也会有相似的想法。

如果非要稳定,也要以进攻掩盖防守。

如果进攻有效,那么,再稳定就是多余的。

7  错误思维7:裁员


你看那些裁员的企业,社会已经对他们负向看法了。不是对裁员人员同情,而是裁员释放的困难信号。早干嘛去了!


正确做法是:人员集中,短促突击,打运动战。这就是提出疫情期的敏捷组织。

基本思维是:快速打胜仗,快速正循环。



8  错误思维8:消费降级


消费降低的判断更容易赢得喝彩,但不是事实。


我观察到的现象是:高端消费zui稳定,稳定增长;消费可以降量,很难降级。

疫情基本不影响企业结构调整战略。

9  错误思维9:困难期不转型


企业在两极状态转型zui容易:一是高峰期。高峰期具备转型需要的资源;二是低谷期。因为背水一战。


但是,现实恰恰相反。高峰期,大家认为没必要转型;低价期,大家有保命意识,转型会死得zui快。


10  错误思维10:本能思维


上述错误思维的根源:本能思维。


错误思维,不需要专业,只需要本能。


本能思维,寻求安全、可靠性。但却不能带来真的安全。


本能思维有个特点:大家都想到同一条路上去了,特别容易达成共识。


竞争导向的思维体制,共识有大害。因为竞争导向的共识,结局就是内卷。


本能思维只有一个结果:可以死得晚一点。这不是答案。


只有活得更好一点,才是答案。


竞争思维有个特点:大家不约而同的想法是无效想法。因此,要果断抛弃脑子里冒出的“前3个想法”。德国一名元帅总是在参谋会上说“你们直接说第4套方案吧”。


本能反专业,常识反常理。




11  增减思维与闭环速度思维

10大错误思维,几乎把疫情期间企业的主流做法批了个遍。我只批思维,不批方法。思维错了,没有正确方法。


10大错误思维的另一个特点是:反复在数量上思考。我称之为增减思维。

    费用多一点,还是少一点?

    消费升级还是降级?

    裁员还是不裁员?

都在多或少上思考。


这是错误的。

正确的营销思考是闭环下的速度。准确地说,是形成闭环的速度。首先是要有闭环,其次是要求速度。

运动战,速决战,歼灭战,三者结合就是一个闭环体系下的速度。运动战寻求战机,歼灭战是以战养战,速决战是速度。

只要市场形成闭环的速度快一点,市场不用收缩。

只要资金一个闭环周期的正循环快一点,费用不怕多。

只要以战养战,不用裁员。

zui小单元思维,也是为了更快形成闭环。

闭环下的速度思维,破解增减思维,就走向正确的思维轨道了。