2022-05-30

新营销

刘春雄新营销:成功都是孤案,不知道向谁学习,白酒营销怎么办?

刘春雄点评


产能时代、广告时代、盘中盘时代,黄金十年,白酒现在是什么时代?混沌得看不清,用任何词汇命名这个时代都嫌牵强,不知道怎么跟上时代潮流。


无论是顶流茅台、名酒复兴,还是新消费江小白,以及轻模式全国化的李渡,哪个能复制?白酒营销模式,要么过时了,要么是成功的孤案。不知道向谁学习。


牛恩坤老师称这是一个“流变时代”。流变,流动变化加速。一个不得已的时代命名。结论是:没有简单套路,只有不同方式的整合。


01  流变环境特征 


1、原有打法失效




主要出现四个现象:

之一:投入产出不成正比。

之二:红利消失,比如酱酒。

之三:即使投入加大,也达不到原来的效果。

之四:无论用什么手段?用户都不买单


2、极度焦虑




回不到从前,一年不如一年。

抓不住现在,不知道如何下手?

在内卷中选择躺平还是重生?


3、流变环境带来四个变化




1.场景转移:消费隐蔽化、及时化和关系化。

2.时间转移:打破了常规,比如原来一般晚上喝酒,现在随时交流随地喝酒。

3.空间转移:烟酒店不再是卖酒的第yi渠道,团购取而代之。

4.主权转移:原来是社交,现在是人情消费。




流变环境导致了白酒的使用功能发生变化,我总结为人情味:


人:今天真正到了用户定义产品的时代,社会和商业结合更加紧密,要从圈层的角度定义白酒。现象:用户不受产品的用户规模影响,而会对身边的朋友的行为效仿。



情:愿意为情绪、情感、情景买单。



味:追求特别味道。比如老白干的干枣香。




02  趋势和变化


1、从经济环境和社会环境来看白酒




经济因疫情出现进入大变局时代,将会更加不确定。

社会结构逐渐进入中老年社会,新生代逐代递减。

老品牌甚至包括茅台,从2021年增长开始放缓。

新品牌出现的机会将更加渺茫,中低端和中高端上升的路径更加漫长,难以找到弯道超车的机会,中高端只能在缝隙中寻找突破机会,中低端也只有在越来越小的蛋糕里寻求升级。


2、从行业环境来看白酒




白酒又进入了一个新的小周期:5年一直调整。

从行业龙头来看,增长遇到天花板。

从社交属性来看,都在抢占老二位置。

从中产阶层来看,存在新老转换机会。

从大众升级来看,出现分化趋势。


3、从渠道变化来看白酒




传统渠道:烟酒店被圈层消费超越。

圈层运营升级为用户组织;烟酒店转身为新店商。

餐饮店变身为第三空间。其他渠道变得非常多元,处处为触点。

亮点之一:体验店将是更多品牌竞相投入的新赛道。




4、从用户变化来看白酒行业




用户个性化~圈层化~社群化~数字化


个性化是指打破了群体消费和社交消费的垄断。

圈层化是指用户结构化:KOL~KOC~KOS~大C等。

社群化是指人情消费和价值观消费。

数字化是指出现了及时性消费(及时满足的场景)


5、从流量变化重新审视白酒行业




流量之变:不在平台,不在线上,而在生活场景里。


白酒的流量之源天然就在线下。

白酒满足生理、情感、社交,还满足精神文化需求。

白酒流量源于体验,成于口碑,放大于传播,积聚于价值认同。

6、环境改变品牌商




思考一个问题zui10年,白酒行业没有出现一个新品牌(江小白之后)


还在保持高速增长的茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒。

增长比较大的酒鬼和舍得。

处在红利之中的是习酒、国台、金沙和珍酒。

目前都遇到了下一个周期里增长的难题。

值得思考是下一个成本较快的品牌是什么样子?


03  新打法


1、时代呼唤新酒商:社会整合商




同样思考另外一个问题:zui近15年,白酒品牌没有一个经销商做起来的。


活得比较好的运营商、连锁商,都与茅台有关,目前遇到困难。


活得比较累的五粮液、泸州老窖等代理百亿俱乐部的经销商。

活得比较轻松的,都是抓住了红利,如酱酒和江小白。经销商的功能被分解得支离破碎。

托盘商在奶粉行业已经出现,社会整合商将要在白酒行业出现。

社会整合商=圈层深分+渠道运营+互构共变+整合一体。

2、酒类厂商的破局之战:圈层深分+渠道运营+互构共变+整合一体。




圈层深分首先做圈层,通过深分制造影响力。渠道运营就在圈层深分基础上,通过运营赋能改造渠道,改变连接关系。互构共变就在互相构建的基础上共同改变,整合成一体化的力量。





3、圈层深分:白酒推广的必经之路




1.老酒商转型


思维转变至少需要5年,老是用B端思维去做C端。

C端出现了KOL~KOC~KOS。到了B端被曲解为品牌顾问、合伙人和代言人。

2.新酒商升级

团购商格局、组织升级、运营升级爬坡过坎。从线性思维到系统整个体系,能够站到社会高度看渠道和重构团购,是个蜕变过程。

3.异业跨界者

优势有外行的思维,开始很璀璨,过程很漫长,结果很迷茫。缺内行,缺模式、缺细节。如果能借势整合,还是有机会的。

4、渠道运营




一、打法变了:深度分销到精度挖销


二、次序变了:点线面立体化————群层圈社交化


三、功能变了:团购渠道:从卖货到团结更多购买的人。烟酒店;从售点到节点,连接更多购买的人;体验店:通过人的感受来表达质量。餐饮店:放大特色菜品,实现饮食同源的强关联。

5、圈层和渠道的互构共变




三次循环打通


b—C实现核心用户的首推。C—b用C的认知倒逼b的认同。b—C手推xuan,实现正循环。

6、整合一体




你中有我,我中有你,成为一个整体


工业时代的合作:貌合神离。

数字化时代的合作:竞合一体。

从竞争思维到协同,环境剧变,就像疫情,只要不合作的,意味着全民皆苦,全盘皆输。