2022-02-21

新营销

中国渠道演进:奇妙的渠道6级常数

要理解中国渠道,必须了解中国渠道形成的三大环境:


1.中国幅员广阔。中国有34个省级行政区,333个地级区划,2847个县级行政区,38773个乡级行政区(数据来源:百度百科)。幅员广阔,加上中国城市化过程中,早期的城市化率低,农村消费人口分散。


2.中国人口众多,渠道碎片化。14亿中国人,600多万家零售终端(终端销售场景化),400多万家餐饮终端。因为农业人口分散,导致终端分散。


3.渠道商起步低。中国渠道商多由生意人起步。从生意人、管理者、企业家转变过程中,多数经销商徘徊于生意人、管理者之间,没有完成企业家形态的经销商转变,这是中国形成“以县为基本经营单元”格局的根本原因。


渠道的zui高目标是触达用户(C端),实在不行,就尽可能接近用户,零售终端zui接近用户。因此,中国的渠道变革经历了两轮,一是“市场重心下沉”,即渠道扁平化;二是深度分销,即触达终端。人们都知道渠道扁平化和深度分销的好处,但很少有人分析扁平化和深度分销的代价。正因为扁平化有代价,所以真正能够触达终端的厂家是有限的。渠道扁平化的代价就是厂家销售队伍内部的层级化。扁平化每减少一级,厂家内部的层级化就增加一级。我们看看中国渠道三轮扁平化的结果是什么。


1998年之前

渠道格局:销售总监→大区经理→业代→省一批→市二批→县三批→零售店。渠道结构:厂家内部3级,代理商渠道3级。共6级。


1998~2000年

渠道格局:销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→县二批→零售店。渠道结构:厂家内部4级,代理商渠道2级。共6级。


2000年之后

北方渠道区域主格局:销售总监→大区经理→省区经理→城市经理→业代→县一批→零售店。渠道结构:厂家内部5级,代理商渠道1级。共6级。

2000年之后南方区域渠道主格局(1):销售总监→大区经理→业代→省一批→省代市公司→省代县公司→零售店。渠道结构:厂家内部3级,代理商内部3级。共6级。

2000年之后南方区域渠道主格局(2):销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→市代县公司→零售店。



中国渠道扁平化,应该是厂家离终端更近、离用户更近。但是,事实并非完全如此。我们看到,渠道扁平化的过程,也是企业内部销售体系层级化的过程。如果把外部渠道称为交易层级的话,那么,内部的管理渠道也是管理层级。企业高层距离终端的层次,不仅仅是由交易层级决定的,也包括管理层级。


管理层级+交易层级,始终维持常数6。这是一个奇妙的数据。


我认为,这是由中国市场的广阔、人口相对分散,以及渠道碎片化共同决定的。否则,快消品龙头企业就做不到产品“无处不在,随手可得”。


渠道扁平化的真相就是:交易层级可以减少,但要实现渠道高密度覆盖,交易层级每减少一级,内部管理层级就增加一级。


这是管理幅度理论决定的,经典管理理论早已证明了这个道理。除非未来中国的人口结构和终端分布发生重大变化,短期仍将如此。


销售组织内部层级达4级,对团队管理的挑战极大。中国业务员的状态有两类:一是中小企业的“跑单帮”状态,以单兵作战为主。此种情况下,管理平均渗透率只有1.5级。二是大型企业的“在地组织”——一个城市形成一个大型团队。因为“在地组织”有现场管理特点,业务员不再是“跑单帮”状态,管理渗透率比较高。这也是快消品行业龙头渠道驱动力特别强大的原因。


渠道数字化会改变目前的渠道结构吗?我们提出F2B2b2C构架,就是渠道结构不会变,只会通过数字化得到强化。


渠道数字化的两大融合,不是传统企业消失,也不是传统渠道与数字化并行的双渠道,而线上线下在认知、交易、关系三个层面交互。拿着手机打电话,拿着手机是在线下,打电话是在线上。




 

作者:刘春雄

文章来源:刘春雄新营销