2022-01-26

新营销

bC一体化的分润逻辑,必须承认三个现实

接上篇文章:bC一体化的底层逻辑主要解决这两个问题


bC一体化现在做得不错的有两个领域:


一是私域2.0在营销连锁类表现为错。如本地服务类(餐饮、娱乐等)、零售连锁类(屈臣氏、百果园、钱大妈等)、短链渠道类品牌(鞋服、奢侈品等)、生产制造类(直连外部供应商协同)都有出彩的表现。直营连锁因为品牌商与门店的利益一致性,门店放心引流,不存在渠道分润的矛盾。


二是厂家向门店引流。只要门店实现销售,渠道分润在原有体系就解决了。

快消品的主要渠道体系是分销体系,不同于直营连锁,因此,线上线下整合的核心是重塑渠道分润体系,从渠道交易分润到渠道流量分润。分润,即渠道利润分配。



先讲讲传统渠道分润逻辑。

传统渠道大致分为三个经营主体:厂家(F)→经销商(B)→零售店(b)→用户(C)。渠道利润是怎么形成的呢?是交易形成的。


厂家与经销商交易,厂家有毛利;经销商与零售店交易,经销商有毛利;零售店与用户交易,零售店有毛利。利润是通过交易形成的。


再看看社区团购是如何分润的。“团长”是负责引流,利润是平台返还给“团长”的。平台返还给“团长”的利润,因为“团长”没有价格决定权,也就没有利润决定权。利润是平台决定的。因此,会有平台与“团长”的冲突,这是分润逻辑的冲突。


分销渠道下的bC一体化是F2B2b2C模式,b端是引流方,私域在b端。然后三方共享C端。bC一体化有两大交易场景:一是线下交易,仍然是交易利润;另一种是线上货架交易。一个小门店,某品牌可能线下只有3个SKU,但线上有30个SKU。如果用户下单某个线上SKU(线下无货),那么,可能由厂家(F)交付(总仓交付),也可能由经销商(B)交付(前置仓交付)。那么,利润怎么分配?


如果按照过去的交易利润,应该由厂家或经销商获得利润。如果真要这样做的话,零售端凭什么替厂家和经销商引流?私域1.0推行很难,就是厂商只想让零售店引流,却不能利润保障。有些人还抱怨,为什么经销商和零售店不让我们加用户啊!


抢用户,抢流量,就是抢利润。没有解决渠道分润问题,零售店凭什么让厂商加用户。这是很多零售店在私域1.0阶段的阴影。


另一个阴影就是社区团购带来的。社区团购初期给“团长”很高的引流报酬,后期又大砍提成。分润缺乏稳定性,一定会对零售及“团长”有阴影。


bC一体化的分润逻辑,必须承认三个现实:第 一,zui佳私域集结之处是零售店(b2C),厂商的私域无法替代零售私域;第二,即使厂商通过零售店加了用户,门店仍然有众多手段把私域转向竞品;第三,厂商店三方共享私域,能够形成“小门店,大运营”的格局,对厂家、经销商、门店三方有利。



上面就是bC一体化带来渠道利润的重大变化,从渠道交易利润转向流量利润前提下的三方分配。这是bC一体化推广zui重要的底层逻辑。推荐阅读




 

作者:刘春雄

文章来源:刘春雄新营销