2022-01-14

新营销

数字化的前台,即三大“超级触点”——人货场

接上篇文章:前台是连接系统、触达用户,后台是履约系统、完成交付


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双中台


在互联网概念与传统渠道结合时,容易形成概念混淆。其中既有传统营销的地理视角,也有电商平台的流程视角。


数字化的前台在哪里?当然是触达用户、连接用户的场景,即三大“超级触点”——人货场。从互联网视角讲,这是前台。从传统营销角度讲,这也是前方。


数字化当然需要中台,但数字化的中台到底在哪里?在前方,还是后方?

中台是数字化运营,在前方或后方有差别吗?当然有差别。

差别的形成有两方面的原因:


一是渠道数字化是多主体运营,既有F2C,也有B2C、b2C。对F2C运营而言,中台在总部当然没问题。对B2C和b2C运营而言,中台放在总部就勉为其难了。在F2B2b2C模式中,F2C是非常态运营,B2C和b2C才是常态运营,区域的人是更熟一些。


二是渠道数字化是线下结合,不是纯粹的线上作业。比如围绕单店开展用户运营,既可能从线上引流到线下,也可能从线下引流到线上。这在平台电商是没有的。线上线下相互引流,中台放在区域更合适。


综合考虑,我认为“双中台”模式zui好。双中台就是两个中台,一个是总部中台,负责服务数字化的规划、技术系统和F2C运营;另一个是区域中台,主要负责B2C和b2C运营。



双中台模式与目前中国大型企业的市场部模式有相似之处,中国的营销体系有销售部、市场部。


销售部门有总部、区域总部(如大区、省),市场部也有总部、市场部、区域市场部。中国市场区域太大,差别太差,企业的区域发展也不平衡。因此,区域市场部的角色同样很重。


可以说,中国快消品龙头企业多数是双市场部,区域市场部是双重领导,既受总部市场部的指导,又受区域销售部的领导。推荐阅读




 

作者:刘春雄

文章来源:刘春雄新营销