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阿里前CEO卫哲说，电商已进入存量时代。寻找数字化新战场是所有人的期待。

数字化有多条大路，小道无数。兜兜转转，zui后走向了同一条大道，可谓殊途同归。

数字化起步有两个起点，两条路线。一条是B2B，另一条是C2C和B2C。

02  B2C完胜B2B

平台电商从C2C（淘宝）起步。这是网上摆摊，个体创业。除了带动一批淘品牌，就是火了淘宝，B2C（天猫）顺势崛起。

天猫是淘宝的升级，同时也是大商户（B）抢了个体户（C2C)的地盘。想当年，淘宝升级为天猫时，多少淘宝商户集体抗争。“穷人”（C2C）打下的天下，凭什么让“富人”（B2C）来坐？尤记得，马爸爸在处理淘宝商户抗争的群体事件时，在手心写的众多“忍”字。

B2C一路高歌。从卖照片（图文），到卖视频，zui后卖直播。平台从阿里京东，到美团、拼多多、抖音快手等，zui后占社会零售份额30%，实体零售的24.9%(2020年数据)，基本达到了顶峰。因此，B2C成为数字化的第 一主战场。

过去的10年，B2C出尽风头，引领了10年增量市场。那么，B2B在干什么？

B2B默默地走了三条路径：SFA、RTM和B码。

SFA（sales forceautomation，销售能力自动化）是传统渠道“三E管理”的数字化工具。“三E管理”就是管到每个人（Everyone）每一天（Everyday）的每件事（Everything）。营销管理，业务员“将在外”，很难做到“三E管理”，SFA提供了数字化“三E管理”工具。

今麦郎是SFA的翘楚，今麦郎连续多年成为行业增长率zui高的企业，SFA模式的B2B数字化功不可没。

SFA的致命缺陷是不符合人性。SFA相当于要求员工“自证其罪”，业务员自己用数字化搜集“证据”（数据），然后“证明”自己做得好与不好。所以，SFA的应用必须提供另一个人性化的工具：高强度激励。

RTM的出现比较晚，它与SFA都是深度分销的衍生物。SFA着眼于人——怎么干？RTM着眼于订单——干的结果怎么样？因为终端数字化订单到现在为止仍然很困难，所以，RTM不是广为人知。

B码（箱内码）则是近几年才出现的商业应用。二维应用于2C已经很广泛，扫码领奖太多了。B码着眼于货——终端“开箱上货”。只要终端开箱上货了，下一步动销应该问题不大。

应用B码zui好的是东鹏特饮。调动终端开箱的积极性，相当于做了多少终端客情啊！之所以称为B码，因为以终端（b端）诉求核心。B2B三条路径，分别着眼于人的动作、订单、货在渠道的分布，是典型的管理行为。与C2C和B2C的营销行为相比，显然B2C的影响力更广泛。

在这一阶段的竞争中，B2C完胜B2B。B2B着眼于存量，B2C着眼于增量。

虽然B2C完胜，但问题仍在。截止2020年，统一的线上份额只有9%，伊利只有8%，蒙牛约10%，快消品龙头比较高的只有金龙鱼约20%。

快消品龙头企业，80%-90%的销量仍然在线下。B2C也许能解决快消品中小企业的问题，谁能解决龙头企业的数字化问题呢？（推荐阅读）。

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作者：刘春雄

文章来源：刘春雄新营销