于卫红品牌IP化落地系列文章（二）

◎ 文｜于卫红

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你爱用户，用户爱你吗？

很多品牌做着单相思的美梦，单相思是当前产品不好卖的主要原因。更不能接受的是很多大咖对用户的分析，从线上到线下、从85后到Z时代，分析的头头是道，前景描绘的无限美好……好像我们知道了新一代用户有多么的优秀、多么的有主见，用户就会喜欢上我们的品牌、我们的产品了。

泼盆冷水！醒醒吧，不要自嗨。

这就像一个媒婆告诉你应该娶一个多么贤淑的媳妇，这个媳妇能相夫教子、传宗接代……就是不告诉你，你应该多么的杰 出才能娶到这么优秀的媳妇。搞得一些人，天天看着别人的数据、别人的用户、别人的销量，做着白日梦。

你喜欢的人凭什么喜欢你？你爱用户用户凭什么就爱你？这是很多专家分析了一通大趋势、解读了一通大数据后没有给出的答案。新营销创始人刘春雄老师曾说过：有一种专家是你有病我没药。

你是什么样的人才会吸引什么样的人，你是什么样的品牌才会吸引什么样的用户。所以“如何让用户爱上你”是企业、品牌商应该面对的课题，而不是满脑子的你爱谁。别人的好和你没有一毛钱的关系，别人的用户也和你没有一毛钱的关系，只能成为你励志的动力。不要沉浸在别人娶媳妇的美好故事情节中不能自拔，不要在大趋势、大数据中迷失自我。思考如何把自己变的更优秀，品牌如何更能适应时代，为梦想找方法，你优秀，用户自然会喜欢你。

怎么才能让用户喜欢你呢？

一、看顺眼说对话

颜值即正义。也曾有行业大咖说：消费升级就是审美升级。爱美之心人皆有之，只是审美标准不一样，所以一个新的产品上市，只是美也不行，还要美的有道理、有内涵。美丽的面孔千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，这句话用在产品和品牌上再形象不过。 

美没有对错，只有用错。中国书法很美，欧洲的歌德体也很美；故宫中国传统色很美，意大利莫兰迪色系也很美；中国的写意水墨很美，西方的版画也很美；中国的木结构宫殿很美，欧美的石材城堡也很美；茅台的包装很经典，江小白的包装很前卫，都很好。但是互换一下就不和谐了，因为审美是由用户群体决定，不同的群体有不同的审美。

话没有对错，只有走不走心。两个人相亲，你上来就问女方年龄，她问你收入，这就很尴尬，可能不欢而散。某酒品牌说：“不喝X酒不懂酒”就是一句很尬的话。同样也有很多典型说话走心的：观云的广告语是“明天有事喝观云”——告诉你醒酒快不耽误事；拉面说是“一个人也要好好吃饭”——单身贵族要好好爱自己；消时乐的广告语是“欢聚食刻消时乐”——告诉你欢聚时刻大鱼大肉不消化，来瓶消时乐。这就是走心的话，说对的话。

看顺眼说对话，就是品牌、产品要具有符合目标消费群体的审美表现和走心话术。新产品面对消费者就是一对小情侣谈恋爱的过程。一见面双方外表形象都能相互吸引，又都比较喜欢听对方说话，品牌商喜欢消费群体，消费群体也喜欢品牌商的产品，从白日梦单相思到两情相悦，这事成了。

二、心相通情共鸣

经常看一些年龄偏大的决策者，“包办”年轻消费群体的喜好。用传统的思维来判断年轻人的喜好、价值观。人一旦有代沟就不能很好地沟通，产品和消费者有代沟就必然失败。

能否融入目标消费群体的工作、生活、学习、娱乐场景是心相通情共鸣的关键。传统方便面行业，关注的是加量不加价、一桶顶两桶的优惠、促销，关注的是低价占便宜的群体，心不在年轻、追求品质生活的单身群体。心不通情难鸣，所以很难造出拉面说这样的产品。拉面说诉求“一个人也要好好吃饭”，拉面说不仅说：一个人也要好好吃饭——心相通了，而且不同的口味在你拿完面包、调料包后，盒上还有一句让人灵魂震颤的slogan：“懂得善待自己的胃就不是孤单”、“别人酸你那是虾BB”、“简单的幸福就是大口吃面”……就问你有没有共鸣。同样江小白、小茗同学、消时乐等这些产品也都有这些特点。

我们在策划蜂蜜甘蔗气泡果汁的时候，也用了心相通情共鸣。首先：命名“甘蔗捅了蜜蜂窝”，这个名字能注册，虽然长但是能过目不忘，具有画面感，是传统的认知符号。捅蜜蜂窝、捅马蜂窝、捅娄子是年轻人心相通的事，“年轻就要敢捅敢当”、“你捅蜜蜂窝的勇气值得鼓励”、“向0糖宣战，拒绝假甜”是年轻人的情感共鸣。同样“开心头条”休闲肠，诉求“道路千万条开心第yi条”也是心相通的做法，“禁止忧”“禁止闷”“禁止烦”“禁止躁”的情绪签包装，也是年轻人的共鸣点。

试问，一个不能融入目标消费群体的决策者、策划人，如何能“盖特”到其中的奥义呢？所有的傲慢、所有的经验之谈、所有的包办思维都会让目标群体反感，都会闹出外行人说内行话的笑料。

三、多互动常往来

有句话老话叫：没事常联系，有事好说话。亲戚两年不走动也会生疏，互动传播是品牌增加用户粘性的好手段。彼此好感，心灵又相通，剩下的是多约会多送点礼物了。

这点江小白值得学习，江小白的用户互动不但有语录瓶，更有小酒馆、yolo青年文化节、JustBattle国际街舞赛事等，创始人陶石泉甚至请100位陌生用户到重庆参观酒庄、约酒、畅谈。同样消时乐当年一场线上、线下结合的活动，不到40万人口的县城有十几万人参与，互动引爆奠定了样板市场的成功。这就是用户为什么爱你的品牌、爱你的产品的原因。

常往来，中国人讲礼尚往来，不是空手往来。一些品牌，特别是中小品牌，除了产品本身，没有一样拿得出手属于自己品牌的礼物，消费者凭什么喜欢你？李渡做了酒糟面膜、酒糟冰棍、酒糟鸡蛋；加加做了我是打酱油发卡、酱油饼；消时乐开发了乐乐IP形象、乐乐玩偶、乐乐手机支架；润菲乐开发了梨形瓶戒指、火神令牌、买了定制版小胖梨娃娃机、游戏币都是品牌定制。这些有心意的品牌礼物，增加了用户对品牌的自豪感，让互动更具有仪式感、体验感、传播价值。

所以一个品牌、产品的成功是让用户爱上你，不是你爱用户的单相思。