策划手记，顾名思义，就是新品策划的记录，锁定创新产品，邀请行业主流策划公司分享策划案例，从产品的定位、包装、广告再到营销等层面，抽丝剥茧层层分析，为读者带来一场阅读盛宴。

本篇作者：赛尚品牌创意机构创始人·于卫红

近些年休闲食品势头迅猛，特别是以拉丝蛋白品类为主的辣条“素食”产品更是备受推崇，一时拉丝蛋白品类产品跟风盛行。然而究其原因，年轻消费群体所喜好的辣条不是赢在“素食”而是赢在“口味、口感”。

我们都知道休闲零食的主要消费群体是以95、00为主力，他们多为学生和上班族，也就是我们常说的后浪群体。他们购买零食的原因zui主要的原因是为了改善心情，追求的是口味、口感的刺激和品牌的独特调性。

赛尚团队在调研中发现，在B、C类店拉丝蛋白等休闲食品区域多以5元价格带“素食”产品为主，这一特点恰恰是“开心头条”的机会点。在奥锦奇的众多品类中，我们首先选择了zui具优势的肉丝肠产品进行品牌IP化打造。同样的价格带，一肉一素，产品的价值感高低立现。

经过近三周调研后，赛尚团队确定了开心头条对标火爆的拉丝蛋白、膨化等休闲品类。用真材实料的“肉”撕一下“素”，用肉丝肠更好的肉感，刷酱烤制等更好的口感让年轻用户做出选择，“肉食倡导者”品牌理念应运而生。

用颜值吸引你，用实力留住你，用口感沦陷你！这也是开心头条的动销突破点。开心头条肉丝肠上市以来，在局部区域测试结果表明消费群体已经给出了满意的“投票”。

好的命名是好的策划的开始。正如江小白、小茗同学、抱抱果等IP化的命名，天生基因具有自传播属性、具有话题和流量。当然赛尚团队也策划过“面见秦王”、“第 一君”、“消时乐”、“福马咚咚”、“果钻风”、“果燃很啤”、“顽主丸煮”、“燃猴”等IP化命名。

流量来自于符号化、场景化、情绪化、人格化表达，或兼具或单项突出。如江小白、小茗同学就是人格化表达，抱抱果就是情绪化、场景化表达，面见秦王、果燃很啤是话题和剧本的开始并具有画面感。

由于长期的案例积累和训练，赛尚能很容易把握住命名的关键因素，zui终我们在众多“好玩的”命名中选择了“开心头条”。“开心”是情绪，压力大有情绪是年轻群体所共同面对的话题，所以倡导不准不开心是我们开启话题的情绪、情感共鸣点。

一个好的话题一定要有一个承载方式，“头条”是流量热词，也是作为移动互联网原住民后浪群体所沉浸的承载方式，关键“开心头条”命名查询可注册。所以就有了：“开心头条，生活千万条开心第 一条”的娱乐化、场景化、情绪化的表达。

完成命名之后，我们在想如何让产品进一步成为场景的解决方案。“忧、燥、闷、怒”是当代年轻人的常有的负能量情绪，于是我们细分生活、工作、学习、游戏等常见消费场景，用对应场景语录表达与用户之间达成情感共鸣，在包装上用醒目的禁止符号，表达对不开心的屏蔽。

此外，醒目的超级符号，在超市的茫茫货海中也极具视觉冲击力，更是直击用户痛点，让“开心头条”为消费者排忧解闷，实现产品设计表现和品牌的完美打通。好产品，自己会说话。让产品自带流量、具有传播属性，是赛尚团队所一直专注的事情。

互联网环境下，流量等于销量，品牌IP化让好产品自带流量。而品牌IP化的核心是人格化，在开心头条产品IP形象开发中，我们挖掘一个“奥雷雷”的卡通形象。大家都知道抚顺是雷锋的第二故乡，奥雷雷的形象以雷锋为原型，他佩戴火车帽和红五星，身着街头潮服和潮鞋，是具有雷锋精神的时尚青年，演绎新时代雷锋精神。

雷锋是超级符号，通过再设计把公共认知的超级符号转化为品牌所独占的知识产权。IP “奥雷雷”命名可商标注册，奥雷雷原创造型可知识产权注册。“奥雷雷”IP形象统筹品牌视觉，让整体设计更加规范统一，IP形象可跨品类形成主品牌的统一记忆。辅以场景式表达语录演绎情绪，可带受众进入场景、引发共鸣、形成购买指令。

在新食代新的竞争环境，品牌和产品之争即流量和话题之争，有话题和流量的品牌是IP，有话题和流量的产品是IP化产品。产品IP化就是赋予产品符号化、标签化、场景化、人格化等特点，让用户自愿传播、自愿讨论、自愿分享从而使产品具有社交货币价值。