2023-08-05

新营销

新营销刘春雄:《中小企业与其在低端挣扎,不如去高端找活路》



 01 



标题这句话,初听可能诧异,回味可能觉得合理。


低端都活不了,高端能有活路?


是的。低端的门槛正在变得比高端更高,小企业在低端真没有活路了。


尽管低端一直以来是小企业的生存之地,但未来确实不同了。


这涉及一个判断:小企业的生存空间是怎么随着环境变化发生改变?


大众产品价格带,典型的规模化生存。可以参考欧美发达国家。


行业发展早期,小企业挣扎在区域市场和边缘市场,没有规模也能活着。随着市场成熟,小企业越来越边缘化,而且边缘市场是没有细分的,也翻身无望。


只有电商平台给小企业一个长尾空间。因此,除了高端外,小企业的另一个生存空间就是平台。这不是本文讨论的话题。


当我提出,高端化会带来小企业的再度繁荣时,很多人大吃一惊,与传统想象差距太大。


说到高端化,有人会说“这是大企业的菜”,与中小企业无关。


事实恰恰相反,大企业高端化难度并不比中小企业小。



有人可能会说:不对呀!你看跨国品牌,哪个不是世界级的大企业?


事实是:我们过去把仰望的一些跨国品牌视为高端,他们不过是发达国家的大众。在中国市场,曾经高端过的跨国品牌,如宝洁、麦当劳、可口可乐,现在哪个不是大众品牌?



只要是有规模的,一定是大众的。高端化,一定是小众或分众。


高端化有两面:一是大众升级,主流价格带前移。比如,瓶装水主流价格带从1元到2元,再到3元、4元,未来还会到5元、6元。这是大企业的菜;二是高端小众或分众,小企业有戏,甚至戏更足。


李渡、优布劳等走向全国后,我和方刚老师提出了“轻模式,全国化”的路径。因为是轻模式,所以资源缺乏的小企业也可以有所作为。




02
中小企业生存在什么地带?





过去我们认为,中小企业生存在低端价格带。这是事实,现在仍然有这种现象,但已经只在边缘市场生存了,如乡镇市场。


这是中国市场的二元结构特点决定的。乡镇以下农村市场曾经是中小企业的避风港。


行业发展早期,行业规模较小,都没有规模,以小企业为主。随着行业规模扩大,经济规模开始出现。


经济规模的本质就是盈亏平衡点提高。大众产品盈亏平衡点提高,意味着中小企业会成批消失,完成行业寡头化过程。有一个指标CRN,比如CR4、CR8反映行业集中度,即头部前4、前8市场份额。


大众产品的普及过程,压缩了中小企业的生存空间。因此,方刚老师才说,低端是高门槛。越是低端越依靠规模优势,门槛越高。


在中国市场,由于区域差距较大和电商的存在,在行业集中度很高的情况下,大量中小企业仍然活着。


以啤酒为例 。改革开放初期,几乎每个县都有啤酒厂,大量区域啤酒企业被收购。现在CR5高达92.5%。


但是,随着精酿啤酒的兴起,啤酒企业比改革开放早期更多了。精酿啤酒目前主打高端。


瓶装水市场,由于今麦郎的高强度挤压,低端小型瓶装水已经团灭。


当然,由于电商平台是“长尾”的舞台,养活了大量中小企业。但电商平台不稳定的流量,中小企业的稳定性极差。


中国已经完成了大众产品的普及,标志是快消品行业自2013年以来,行业总量见顶,以后持续下降。比如,啤酒行业下滑了45%,白酒行业下滑了55%。


方刚老师曾说,大品牌可以“进村”,小品牌却难“进城”。所以,挣扎在低端的小品牌突围无望。



然而,在低线市场严重压缩时,高端化却比想象的快。更想象不到的是,大量创业企业在高端上如鱼得水。


当然,不是做低端的小企业摇身一变成了高端。未来做高端的小企业,要么是新创业者,要么是原小企业的凤凰涅槃。




03
高端是小众




大众才有规模,靠规模化生存。高端一定不是大众,靠高价值生存。


高端不是大众,要么是小众,要么是分众。


甚至可以说,高端只是表现为高价,因为价值感而产生的“鄙视链”才是高端的本质。所以,高端不靠规模生存。


既然不靠规模生存,中小企业就有机会。相反,大品牌做高端,往往不是自己做成功了,而是收购的结果。


小众高端不是性价比,而是价值观,鄙视链。因为人以群分,所以物以类聚。


大众是功能满足,所以,替代品、性价比很重要。


小众是精神满足,所以,组织归属感、标签很重要。


过去小企业生存有一个说法:差异化。其实,越是大众、低端,越趋向同质化。




04
高端渠道:点状渗透





高端怎么做市场?


高端做大众渠道是死路一条。


在大众渠道有一条规则“末位淘汰”,高端没量,在大众渠道非常容易被淘汰。大众渠道正好是头部快消品的优势。


西方发达国家有独立的高端渠道,这是上百年自然发展的结果。中国快速迈入高端化,存在一个矛盾:大众渠道不适合高端化生存,又缺乏独立的高端渠道。


社群和数字化的出现,解决了高端的渠道问题。如果说过去大众产品深度分销的组织是B端组织的话,高端组织则是BC组织。


由于高端是小众,小众则人以群分。因此,基于社群关系的渠道逻辑就成立了。高端白酒目前就是如此。线下bC强关系,社群强互动,围绕专卖店或体验店,就形成了高端渠道。


这种渠道模式,方刚老师称为“点状渗透”,区别于大众产品的阵地战。


阵地战是高强度、高密度的覆盖率,通过终端挤压、拦截方式把竞品挤出去。


点状渗透,找到一个经销商或加盟商,搭建一个体验店。体验店既是销售场所,也是认知场景,还是关系互动场所。这是一个认知、交易、关系“三合一”的场景。


打个比喻。点状渗透就像在墙上打个缝隙,打根钉子,然后围绕钉子渗透。钉子是渗透的抓手。


围绕体验店店主的强关系,向C端用户渗透,形成一定的规模,减少单店。


大众渠道,单店无法成活。zui小的生存单元是小区域,比如小企业的根据地市场。


点状渗透,单店是可以存活的。原因有二:一是点状渗透,社群连接是可以覆盖圈大区域的;二是高端的毛利较高。


早期,单店可以成活。后期,当门店增多时,形成C端交叉覆盖,有了用户密度,渗透性就更强了。比如,一个省会城市,只要精酿啤酒有50家以上体验店,就会形成覆盖省会的品牌力。




05
轻模式,全国化




做高端,就不要做区域,做边缘,要做全国。更不要打阵地战,打价格战,搞精耕细作。凡是小企业原来边缘化的做法都不可取。


大众产品阵地战,需要强大的渠道组织,需要长期的投入精耕细作。这些都不是中小企业所能承受的。


高端模式,大企业高举高端可以成立,中小企业“轻模式,全国化”照样可以成功。


轻模式,全国化。这是我与方刚老师在总结一些白酒、精酿啤酒中小企业走向全国的经验基础上,于2022年6月提出来的。


轻模式,全国化,大致要经历下列阶段:特色产品,高端→B端IP→终端体验→圈层密度→消费破圈。



产品特色,高端,这是基本前提。高端之所以高端,在摆脱大众产品性价比的逻辑,从使用价值走向社会价值、心理价值。当然,使用价值是前提。所以,特色怎么表达就是关键,这是高端成立的前提。


B端IP。我们把B端IP称为发动机。不同于C端IP,B端IP需要有话语权的B端IP认同。B端IP不同于C端IP之处在于:C端IP往往是网红等,B端IP则以专业形象存在,他们影响的不是C端,而是B端。


正因为B端IP的存在,在没有C端品牌力的情况下,竟然可以顺利完成招商。


招商,不同于大众产品招募经销商(B端),而是招募体验店加盟商(b端)。因此,高端往往是F2b2C渠道,不同于大众产品的F2B2b2C渠道。


体验加盟商,职能自然是C端体验。因为体验的逻辑是:关系→认知→交易。


因为b与C有强关系,所以,哪怕没听说过的产品,也容易通过体验形成认知,并且即时 形成交易。这就是zui快速的认知手段,我们称为关系、认知、交易三位一体。


轻模式,轻就轻在三位一体,轻就轻在单店能够成活,只要形成足够的密度。当然招募加盟商的前提,就是加盟商有一定的社会资源。


轻模式,在单店成活的前提下可以走向全国。如果在局部形成密度,比如上面讲的省会50个精酿啤酒加盟店,则通过交叉覆盖破圈。


上面讲的轻模式、全国化,B端IP比C端IP要轻,而且可靠性高;单店成活比全国性覆盖或区域性覆盖要轻。




本文作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销