新营销刘春雄：bC一体数字化10问（7）：bC一体化的“增量”从何而来？

在bC一体化体系中，我反复强调营销视野、增量思维，不要有从线下往线上导流的想法。因为bC一体化关注的是增量。只要有总量增长了，不论是线上还是线下增量，都是成功。

那么，增量何来？

线上增量

bC一体化体系中，每个b端都有“线下商店”和“线上商城”。只要有线上商城，一定有线上增量。

只不过，线上增量的来源很重要，不能与线下大单品打价格战，抢流量。

1、推新推高的增量

bC一体化不是纯粹的线上化，而是线上线下一体化。bC一体化的线下三大动作是：2C组织、场景化、体验。

这三大动作，特别适合推新品、推高端产品。而新品、高端产品在推广初期因为销量小，在终端难存活。

推新推高的增量或许占问题比例不大，但特别重要。

2、小单品增量

线下终端，因为物理空间所限，无论大小终端都有类似末位淘汰的策略，大单品才能够在终端生存，大量小单品被挤出终端。但是，高毛利产品恰恰是小单品。在企业的盈利策略中，有一个“小单品群盈利策略”。

大单品因为被竞品针对，只有靠规模盈利。小单品因为无竞品针对，即使无规模也有高毛利。因此，“零担盈利”策略会盛行。

在传统渠道中，有一个“SKU漏斗”现象。假设厂家（F）有100个SKU，那么，经销商（B）可能有50个SKU，门店（b）中大店可能10个SKU，小店可能只有1-3个SKU。

在线上商城中，100个SKU都在线，都有被下单的可能。小单品增量是特别有价值的增量。

3、“闪电仓”增量

zui近闪电仓流行。闪电商城线上订单，送货上门。闪电仓的流行，是比便利店更便利的商业模式。

线下大单品，即使是没有折扣、低价，仍然有部分用户愿意线上下单，图的就是一个“比便利店更便利”。这部分也是增量。

线下增量

bC一体化的逻辑中，有一个“激活b端”概念。激活体现在三方面：

1、bC一体化三大高频触达C端，起到了“搞定客户的客户”的作用。这是深度分销达不到的作用，也是真正的赋能。

2、bC一体化过程中，b端体验、KOL和KOC体验，都有激活b端的作用，同时也能够让b端在推荐中变得更专业。

3、线下销售及时分润政策的激活。bC一体化对b端zui大的诱惑是“锁定流量关系”。每当有线上订单时，随时有分润到账。虽然不见顾客到店，却总有分润到账。

正是因为有上述三大作用，bC一体化很容易激活b端。

激活b端后，就会出现“增量换存量”的衍生现象。真正的销量增长，出现于“增量换存量”阶段，也就是出现在线下。

zui大的销量存在于存量中，但是，存量是深度分销中终端与厂商博弈的筹码。我称之为终端内部份额，谁给的政策好，就把份额给谁。目前，深度分销就是这种状态，终端的资源都是明码标价的。哪怕是小终端也是如此。

目前终端遇到的问题是“销量瓶颈”，即缺乏增量。谁能带来增量，就把存量给谁。

bC一体化的动作，要能带来增量，尤其是能带来“增利”。增量改变了终端总量，厂商就有资格谈内部份额再分配。这就是增量换存量。

增量杠杆

我们再来看看前面分析的增量逻辑：

1、因为触达了C端，做了C端认知动作，特别是推新推高动作，所以激活了C端。但是，只有借助b端，才能触达C端。因此，借助b端触达C端，这是第yi轮杠杆。我称之为“顺藤摸瓜”。

2、因为触达C端，发现了KOC，并顺着KOC找到了更多的C。这是第二轮杠杆，我称之为“顺瓜摸瓜”。

3、因为激活了C端和增量C端，可以倒逼b端，激活b端。这是第三轮杠杆。我称之为“顺瓜摸藤”。

4、因为b端被激活，让更多的b端愿意配合，激活更多的b端。这是第四轮杠杆。我称之为“顺藤摸藤”。

顺藤摸瓜，顺瓜摸瓜，顺瓜摸藤，顺藤摸藤。这既是bC一体化的动作顺序，也是激活杠杆，更是增量逻辑。

不要问销量在哪里，做了产生增量的动作，增量自然而来。

不要问线下流量怎么转为线上，这种内部内卷的动作，zui好不要想，不要做。

本文作者：刘春雄

文章来源：刘老师数字化新营销