2022-11-05

新营销

新营销刘春雄:渠道数字化的误解——去中间化


十多年来,数字化一直是2C,去中间化,已经形成惯性认知。


在渠道化数字化方面,2C的路不通。有企业为了去中间化,竟然自己去开店引流。


b才是渠道的灵魂,深度分销就是为了触达b端。b端是快消品企业的资产。


正本清源,没有去中间化,照样可以搞渠道数字化。


本文摘自《新营销3.0:bC一体数字化转型》,略有修改。



01
渠道数字化不同于数字化渠道



渠道数字化不同于数字化渠道,但有人经常把两者混淆。渠道有很多种,传统渠道、电商、私域流量都属于渠道。电商(B2C)和私域流量(F2C)是新型渠道,一开始就是数字化的渠道,天然无中间商。


站在传统企业视角来看,渠道是多元的,电商或私域流量只是众多渠道之一,甚至不是主渠道。


渠道数字化(F2B2b2C)则是传统线下渠道与数字化工具的结合体。渠道数字化转型后,传统渠道没有消失,而是与数字化工具融合成为新型渠道。未来所有渠道都要与数字化工具相结合。


由于电商过于成功,在渠道数字化转型的过程中,企业难免会与数字化渠道对标,甚至很多思想、观点、方法会受到电商的影响。


02
误解一:电商(B2C)去中间化



去中间化的思潮从电商开始就形成了,但这是一个误解。


电商的(B2C)模式是去中间化的,这只平台宣传观点。


就如同婚介所,不是只有男女两方,还有第三方:中介方。电商不是只有B(商家)和C(用户)两方,还有“撮合”二者的第三方:平台。对于京东等自营电商平台来说,平台就是B端,相当于经销商的角色。对于淘宝等撮合型电商平台来说,平台是第三方。平台要收取流量费,它承担了撮合B和C的角色。如果没有第三方撮合,商家就没有流量,没法交易,所以商家愿意支付流量费。因此,平台就是新的“中间商”。


B2C的说法很有“隐蔽性”,其“隐蔽性”在于:可以宣称“这是最短的渠道”,是直销渠道。似乎没有比B与C直接交易更短的渠道。


私域流量F2C模式就是B2C模式的翻版,只不过厂家不需要从平台获取公域流量,而是变成厂家(F)直接获取私域流量。B2C是获取公域流量的最短渠道,F2C是获取私域流量的最短渠道。这是很多人的观点。


美国著名专家斯科特·布林克尔(Scott Brinker)在其著作《黑客营销:像扎克伯格一样去战斗》中画了一张图(见下图,图中以海外平台为例),清楚地解释了电商的本质不是B2C(经销商—用户),而是B2P2C(经销商—平台—用户)。其中,P是指平台(Platform)。



传统渠道的渠道商是B(经销商、分销商)和b(零售商),是由机构或人组成的,是可见的。在电商平台上,虽然也有“小二”(一种电商职位的口语化叫法,常见于阿里系,小二是平台电商为连接商家而设立的职位),但商家基本上是在和一系列软件打交道。软件是不可见的,以至于我们相信是没有中间环节的。


实际上,平台上软件的参数也是人为设定的。不同的商家有不同的权重,软件系统中的参数也有所不同。这跟传统渠道的逻辑一样,渠道商对厂家的重视程度(权重)是不一样电商所说的去中间化,不过是去掉了传统的中间商,但增加了一个由软件系统构成的新型中间商,即平台。


以这个新型中间商为中介,把B和C连接在一起。渠道数字化转型以后,也会像电商系统一样,由一系列的软件系统构成中间商,系统中人的作用就是给系统设定参数。


电商的B2P2C路径与渠道数字化的F2B2b2C有什么相似点和不同点吗?相似点有两个:一是都有中间环节;二是中间环节为软件。不同点是:


F2B2b2C是有线下渠道的。电商发展的十年,人们对中间商的负面问题谈得过多,似乎DTC模式要成为趋势,这是不对的。无论线上还是线下,要想连接更多的C,就要借助中介,而平台和渠道商都是中介。




03
误解二:渠道数字化也是去中间化(F2C)



受电商B2C所谓的去中间化影响,有的企业在渠道数字化转型中误入歧途,走上了私域流量F2C之路。


F2C不仅追求去中间化,而且还追求去终端化。在F2C模式里,没有B和 b的角色,F2C模式与传统渠道完全无关。如果硬要扯上关系,可能就是将b作为跳板(即触点)连接C,然后用过即丢,没有b的角色。


传统行业龙头企业或多或少都做过F2C模式,其中没有传统渠道的参与,或者传统渠道不愿意参与,这种做法就是把F2C模式当成第二电商。


F2C模式追求去中间化,因此中间商是不会参与的。F2C模式也追求去终端化,终端只是吸纳私域流量的阵地。


在F2C模式中,不仅渠道商不愿意参与,销售团队也不愿意参与。因为F2C就是“挖销售团队的墙角”,把流量从线下转移到线上。这使销售团队的利益受损,其当然不愿意参与。正因为销售团队不愿意参与,一些企业的F2C模式运营团队与销售团队是两支队伍。有的企业是电商团队在运营 F2C模式,从平台引流;有的企业是IT团队在运营F2C模式,希望通过社交裂变引流。这些类似于“打游击”的引流方式,很难形成规模。




04
误解三:渠道数字化是F2B+B2b+b2C



传统渠道营销确实是三段式模式:厂家与经销商(F2B),经销商与零售商(B2b),零售商与用户(b2C)。每段相对独立。2015年开始的B2B 热潮中出现了三种类型的B2B,包括以阿里零售通和京东新通路为代表的第三方B2B、品牌商B2B(表现为 F2B 或 F2B2b)、经销商B2B(表现为B2b)。


三种类型的B2B用数字化打通了渠道的第yi或第二段。现在看来,第三方B2B整体失败了,经销商B2B少部分成功,品牌商B2B整体比较成功。比较成功的品牌商B2B和经销商B2B其实是把B2B当作管理系统(数字化的ERP系统),而不是交易系统。比如,今麦郎的行之有效的“四合一”(人员、片区、车辆、终端机四合一)模式,就是强化深度分销的数字化管理系统。


为什么会存在不成功的B2B?原因有三个方面。一是没有打通全渠道,没有触达C端。没有触达C端,就更接近信息化,而不是数字化。二是没有前置中台或区域中台,B2B运营中产生了大量数据,但一线人员无法得到中台的数据支持。三是去中间化遇到渠道商的抵制。


F2B2b2C 不是三段式数字化模式(F2B、B2b、b2C)的拼装,而是先完成b2C数字化,然后加上F2B2b的渠道管理系统,最后打通全链路。因此,不能把F2B2b2C理解成F2B+B2b+b2C。F2B2b2C包括内外两部分:一部分是外部链接的b2C;另一部分是内部链接的F2B2b。b2C的数字化推动F2B2b的信息化,没有b2C,F2B2b就是变相的信息化。




只要完成了b2C的数字化,渠道就可以从推销模式转变成拉销模式,F2B2b的信息化就顺理成章了。


F2B2b的实质是内部控制系统。外部数字化链接与内部信息化链接有什么差别?我国快消品行业龙头企业在渠道组织力、控制力方面特别强,这是渠道碎片化的特征决定的。快消品行业龙头企业的深度分销实质上是“把渠道变成内部管理系统的延伸”。其好处是渠道控制力强,问题是可能会发生店大欺客的现象。


深度分销做得好的企业,其内部的信息化系统一般都做得不错。快消品行业龙头企业的销售系统信息化做到了什么程度?差一点的做到F2B的信息化,好一点的做到了F2B2b的信息化。所以,快消品行业龙头企业的渠道数字化,因为有销售系统内部F2B2b的信息化垫底,只要完成连接C端,实现b2C的数字化,其他都是内部信息化的工作。


三段式数字化(F2B+B2b+b2C)意味着厂家和经销商失去对渠道的控制能力,不可能为厂家和经销所接受。


bC一体化,通过b2C连接用户,然后通过F2B2b三方“共享”用户,是最佳渠道数字化结构。




本文作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营销