2022-09-06

新营销

新营销牛恩坤:无圈层不扎根,无渠道不放量

刘春雄点评


渠道圈层一体化是bC一体化的高价值产品版本,如中高端白酒、高端啤酒等。


渠道是宽度,圈层是深度,共同组成密度。


高价值产品无法高密度做渠道,因此,就要围绕b端做用户深度——圈层。通过圈层营销,单店扎根。


要深扎根,就要围绕b端形成KOLKOC、大C、普C的用户结构。圈层结构扎深根,正是牛老师文章的核心所在。


圈层深度解决单店存活,渠道宽度解决片区存活。高价值产品一定是有限渠道密度——单店扎根,渠道放量。


原来白酒行业流行两句话:句是得终端者得天下,另一句是得团购者得天下。分别代表了两个时代,一个是终端为王时代,另一个消费者盘中盘时代。


这两个时代都在强调背后的消费意见领袖的重要性,对于厂商而言,只要搞定消费意见领袖这一类人群就够了。


但是今天再按照这个逻辑的话,恐怕已经失灵了。


先抛出我的观点:得圈层者得用户,因为市场突破就是要搞定圈层背后的用户结构。



为什么强调用户结构?因为时代变了。信息时代和工业时代的不同在于,原来你搞定的是有钱有权的人,现在你要搞定有话语权的人。


有话语权的人不是一个而是多个,它形成了一个结构。圈层大致分为三层,分别是上层、中间层和圈子,它们分别对应的是KOLKOC和大C、普C,只要厂商能把这三层关系搞定,就能把所有圈层打通。以白酒厂商为例,大家擅长运营的是硬性的内容,比如产品和利益,但对于圈层的运营相对欠缺,需要解决的是内容、文化以及意义表达的软性内容。



很多厂商经常通过品鉴会来推广产品,厂商希望通过这样的形式实现推广产品、做品牌认知的目的,而用户则希望在品鉴会上放大自己的价值。


对于品鉴会,厂商普遍的做法就是希望给用户洗脑,先影响用户的思维,达到品牌认知的目的,结果是背道而驰。


我通过推广实践,总结了一个公式:品鉴会=身体+情绪+思维其中身体是感知,情绪是情景下的感受,而思维就是形成认知,但很多时候厂商把这个公式的顺序做反了,变成了思维+身体+情绪,一旦顺序相反,非但没有达到召开品鉴会的目的,还可能起到相反的作用,用户最终对品牌不但形不成认知,而且会引起反感,形成销售更是难上加难。





圈层和渠道的运营逻辑



圈层和渠道之间并不是毫无关系,它们有着相辅相成的关系,C端的作用是推荐,而B端的作用是推销。


厂商直接做C端不现实,也不太可能,这是邓巴数定律决定的。罗宾·邓巴认为,大脑认知能力限制了特别物种个体社交网络的规模。人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。


150个人里面分三类,第yi类是命友,平均数就是5个,就是能借钱给你的人。第二是密友,一般50个,一周喝一次酒打一次羽毛球的人。另外是好友100个,可能一年联系一次,不可能都发展成为买你酒的客户,很难。按这一定律来看,厂商根本不可能直接来运营所有的C端。


C端是推荐逻辑,是发动、动员和拼团,厂商要站在用户角度上,让用户去发动用户。C端的发动一般需要7次。


厂商按照传统做法,直接做B端目前也无法突破,因为用户与B端之间的关系目前也出现信任问题,没有厂家的加持,B端也难以与C端实现认知、关系和交易。


B端是推销逻辑,是利益、博弈和伙伴,是对B端多次改造建立一体化的关系。商需要带领B端,根据发展阶段确定不同的价值。一般需要四个阶段:第yi个阶段可以帮助B端成为超级终端;第二阶段通过赋能成为网红终端;第三个阶段可以通过技术赋能,与终端建立一体化关系,让终端成为首推。第四阶段与终端一起成长,结成战略合作伙伴关系。





为什么不能只做B端或只做C



很多厂商有此疑问,为什么在运营过程中不能只做B端,或者只做C端?毕竟这么多年的过程中,有不少只做一端的成功案例。笔者认为,在如今的形势下,只做一端的厂商将没有长久生命力。

只做B端,容易通路变阻路,给终端多大利益都有不满足的时候,而且给的越多降价越快。我们来拆解一下B端的结构。简单来看,B端视野窄,但离用户近,重视眼前,但能变现,目光短浅,但能速决。整体来看,B端分为四层:10%有影响力+20%有势能+30%会跟随+40%爱跟风。


先与10%有影响力的B端合作,就会带动20%有势能的B端跟进,根据市场的推进节奏,再与30%会跟随的B端合作就没有了阻力,余下的40%爱跟风就会自然产生了。


目前遇到的困局是单靠B端一方的力量,已经无法搞定自己的用户,而且出于自身利益最大化的考虑,即使你的产品能卖,终端也不可能把强关系的客户完全贡献给你。


只做C端,推荐慢慢就会变成天堑,前期容易后面困难,早晚会有人脉用尽、能力消失的时候。拆解C端结构来看,C端才是真用户,需求永远无法满足,无法提供个性服务,少数人才有推荐能力,多数人属于跟风消费。从社会系统来看,用户是金字塔结构:KOL+KOC+C等,用户的价值只有在社会系统互动才能发挥出自身的价值,单一要素没有太大价值。


只有BC在交互过程中发生化学反应,才有新的价值产生,在这个过程中,BC都不再是原来的自己,而是通过赋能,都成为超级集合体。B从普通烟酒店成为网红烟酒店,C收获了粉丝和社交价值,成为小IP


BC一体化就是用战略资源换取战略合作伙伴,表面上看实现了空间占领;深层来看彼此愿意贡献资源;从态度上来看,把合作当成自己的事业,愿意投入时间和精力;从心理上来看,彼此成为一家人,关系上实现完美升级。



圈层和渠道打通机会在哪里



圈层和渠道之间要相互打通,这样才能实现1+12的目的。那么,二者之间打通的机会具体有哪些?


首先,要搞定小B的朋友圈。厂商无法直接连接更多的用户,品牌的认知需要有用户密度,而每个小B的用户资源都是自己的朋友圈,因此,想要达到用户密度,就要借助小B这个杠杆。


我总结了一个用户密度的公式,用户密度=B的数量×朋友圈的质量也就是要实现BC一体化。BC就像太极图中的阴阳两极,其中B是基础设施,C是信息传递,BC一体形成了网络体系。没有B端的C就像空中楼阁,没有C端的B就是了无生机。



其次,要帮助B端实现三轮回货第yi轮,要搞定店老板,赋能店老板成为杠杆;第二轮,以品鉴会为支点,店老板的用户为杠杆,实现用户口碑之间的提升和传播;第三轮,以用户的朋友圈为支点,他的强关系为杠杆,实现圈层深分,用户拉新,达到圈层结构的目的。


简单来讲就是,产品推广就像三轮驱动一样,一轮一轮地转动起来才行。就是帮烟酒店回转三次货,这个产品才算推广成功,或者叫激活了,能卖了。


第yi次是跟烟酒店老板合作,店老板本身就是杠杆;第二次是以烟酒店老板的用户为杠杆,第三次就是以烟酒店老板用户的朋友圈为杠杆,这就是圈层。一圈儿一圈儿的,跟剥洋葱类似。


值得注意的是,在B端和C端的蜜月期间,推广进程才是王道,双方的费用和投入可以忽略不计,进程才是最大的成本,因为一个产品热情和激情就是合作后的三个月,如果不能进入下一个阶段,看不到希望,就变成了恶性循环的鸡肋市场。




作者:牛恩坤

文章来源:刘老师数字化新营销