2022-08-13

新营销

刘春雄新营销:重回线下,打造新基本盘
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传统企业是有基本盘的,至少是有根据地市场的。


行业龙头企业,一定是根据地市场连片,或者根据地市场全国化。


没有基本盘,就只能成为流寇。


小企业之所以小,并非规模小,而是因为没有基本盘,所以规模总是做不大


大企业之所以大,规模大是结果,有雷打不动的基本盘是重要原因。


10年电商繁荣,让很多企业怀疑:是不是基本盘已经从线下转移到线上?


2022年,我们观察到了“重回线下”的大趋势。新消费品品牌的表现也让我们认识到,离开了资本加持,纯线上企业可能连流寇都算不上。


这是足以影响企业10年的大趋势。


然而,重回线下,不是回到从前。


以深度分销为基本模式,以根据地市场为传统基本盘的渠道格局已经不存在了。


重回线下,需要打造新基本盘。


2


重回线下,有几个基本内涵。


一是快消品的主体市场在线下,因此营销重心仍然在线下。

二是传统体系仍然是线下的重要支撑点,比如深度分销,传统企业不必担心城池尽毁,另起炉灶。

三是必须嫁接新技能,特别是互联网技能。

四是重新打造基本盘。每个营销时代的成功企业都有基本盘。越是重心在线下的企业,打造基本盘是基本功。


3


线上没有基本盘。这是线上10年繁荣的深刻反思。


只有线下传统基本盘的企业不稳。这也是传统企业近10年互联网恶梦的反思。

新的基本盘,一定是以线下为基础,以互联网连接用户为手段。大致来说,包括三方面:

yi,以传统深度分销模式,触达KA和二批。

第二,以结盟二批模式,大规模触达小b。

第三,以bC一体化模式,规模化、有密度地触达C端。




无论对传统企业还是线上崛起企业,这都是新挑战。对于传统企业,触达C是挑战。对于线上企业,触达B端是挑战。

既然是挑战,就有企业挑战成功进入新时代,也有企业无力应对挑战而落后,甚至消失。


4


新基本盘是线上线下结合的新模式。


没有线下基本功,不可能有新基本盘。新基本盘的概念,承接了传统基本盘B端格局。

没有线上技能,不可能从传统基本盘过渡到新基本盘。




了解了这一点,就会理解为什么纯线上的新消费品牌烧完钱就消失了。

了解了这一点,就会理解为什么纯线下模式再难崛起新品牌。

不仅传统企业要打造新基本盘,线上企业向线下迁移照样要打造新基本盘。

未来将没有纯粹的传统企业,也没有纯粹的线上企业。除非企业不想发展壮大。


5


什么样的市场具备基本盘特征?传统基本盘从销量来说,是销量比较大。这是结果导向。


从过程讲,就是终端密度比较高,有主导产品。起主导作用的终端密度。

基本盘的价值是有稳定的销量。稳定的销量从何而来?就是基本盘经得起市场拉锯战。


市场竞争过程中,总有一些企业希望通过市场突袭,快速翻盘。

市场突袭,就是短期内高投入,高人员密度,比如短期高密度铺货,大力度促销。轻者打乱市场主导者节奏,重者市场根基动摇。

基本盘就是能够经得起竞品反复冲击不动摇。竞品突袭时销量可能有下滑,竞品撤退时立马反弹。

基本盘之所以成为基本盘,就是因为先有密度,后有生态。




首先是终端有密度。因为终端有密度,竞品可以挤压,但无法挤出。从而形成了终端生态。

其次是用户有密度。因为用户有密度,促销时用户可能短期购买,但正常时一定回归。

因此,传统基本盘形成了终端、用户生态。生态就是相互依存,谁也离不开谁,最后共生。


那么,新基本盘的特征是什么?就是渠道生态更紧密。一是经销商、二批、终端、用户的生态链更长;二是终端与用户的生态,通过三度空间连接,更紧密。


6


每当新时代到来时,企业要想进入新时代,有三大选择:


第yi,成为新模式创新者。我们非常赞赏那些不怕失败,勇敢创新的企业。无论他们是先驱还是先烈。

第二,纳入成功的创新体系,直接承接他人的创新成果,比如被收购。这也是有勇气的行为。


第三,成为新模式的快速追随者。哪里有创新者,就走向哪里学习。在别人创新的基本上再创新,或提升效率。甚至成为创新的集大成者。

观摩,学习,然后模仿式创新。这是成为快速追随者的路径。

向谁学习?

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作者:刘春雄

文章来源:刘老师数字化新营