2022-07-02

新营销

刘春雄新营销:正反观点:经销商,要不要做私域?
天探讨一个话题:经销商要不要做私域?

有人认为,私域这个话题是很热,但是跟经销商离得有点远!经销商的核心定位是服务好终端,而不是运营消费者。


不过,今年上半年突然的疫情反复,给经销商的生意造成了极大困难,为了应对疫情封控造成的销量下跌,一些经销商开始尝试通过私域,解决一部分销量问题。在近期不同形式的交流中,就有来自不同地区的经销商,分享了他们的做法和思考。


我们发现,私域,并不像很多人想的那样,与经销商无关。事实上,很多经销商可能严重低估了私域的价值!




那么,私域的价值到底是什么?怎么做私域?经销商,要不要做私域?今天的分享,希望带给你一些启发。


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疫情期间,经销商做私域的方式,大致可以分为两种。


yi,全员营销,团队直接运营私域。

比如,淄博经销商阎总在zui的新经销直播中告诉我们,3月以来淄博经历了两波疫情,给他的生意造成了巨大困难。

常规渠道受到影响,一个半月的销售额只相当于平时的10天,但各项费用支出却没有减少。

怎么办?

阎总是青岛啤酒的代理商,他想着常规消费场景消失了,但是需求仍在。于是,他开始带领团队通过朋友圈和拉群等方式,尝试直接将产品送到消费者家里去。

他选择特色、小众、高端的啤酒,拼成套餐,以匹配居家消费的场景。一个多月时间,拉了四五十个群,卖了3000—4000件高端产品组合。




阎总坦言,相比于餐饮门店,私域产生的销售额并不大,但却带来了意想不到的价值。


第yi:这些特色产品,在传统渠道卖得不好,通过私域正好完成了消费者教育,也为公司培养了一批会员。


第二:为高价、特色产品找到了售卖渠道,探索个性化服务的同时,丰富并优化了公司的产品矩阵。

第三:丰富的产品矩阵,也会巩固公司与上游品牌长期的伙伴关系。


不仅如此,私域运营还为阎总带来了拓展新业态的可能性,他构想未来可能会做社区店,为消费者做个性化特色服务。

这是第yi做私域的方式。


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第二种,与第三方(小b)合作共同运营私域。


北京经销商高总,跟我们分享了她的做法。

北京四月底爆发疫情,高总公司正处在疫情的中心朝阳区。疫情之下,她本人思考了很多,也做了诸多尝试,其中一个就是将产品直接卖给消费者。

与阎总不同,她想的是能不能联合终端门店一起做私域,她认为这个逻辑是通的。

首先,产品是现成的,正常也在做配送,不需要增加额外成本。

其次,这几年行业发展,终端店主对于系统下单,社群推销也比较熟悉,他们甚至本身就有自己的微信群。

为什么不能联合终端店去挖掘消费者的价值呢?

高总安排专门的人员来负责,与小b一起运营社群,获得消费者的订单,把利润给到小b,让他们帮助完成履约。平均下来产品有30个点的利润,其中15个点会给到他们。经过一段时间的尝试,高总认为这是一条值得持续深入的方向。

因为它的价值是显而易见的。


第yi:费用精准投放,比如新品试饮、买赠等活动,通过私域可以量化投入产出、获得精准的反馈。

第二:与流通渠道的产品有所不同,私域可以帮助调整商品结构,优化产品矩阵。

第三:大货龄商品,搞不好就会对渠道和价盘造成影响。私域是一个非常健康的处理大货龄商品的渠道。

事实上,高总的做法并非个例。

沈阳的两家经销商刘总和杨总,也都不约而同地做了类似的尝试。

值得注意的是,除了终端店,他们还采取了与物业合作发展私域的方式。

为什么是物业?

物业是连接小区居民的天然触点,疫情封控使得居家消费成为一个主要的消费场景,因此联合物业这个杠杆,就可以在短时间内聚集大量流量。

联合小b运营私域,到底有什么价值?

刘总有着清晰的思考。

他认为,至少在当下这个阶段,私域的主要价值并不是产生销量。除了前面提到的私域价值,刘总特别提到了反哺全域销售。
什么意思?

除了传统渠道,刘总的布局比较全,抖音电商,O2O,社区团购都有做,他是把私域当作全域销售版图的一部分来做的,全渠道布局可以降低风险,也能帮助优化公司整体的效率。




而且,传统渠道,新品送到终端,如果不好卖,后续处理比较麻烦,选品试错的成本很高。通过私域直连消费者,可以极大降低选品的试错成本。


不仅如此,手握大量可以直连消费者的私域社群,也可以增强他与上游品牌合作时的话语权。


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几个案例的经销商老板,都不约而同地提到,销量并不是当下运营私域的主要价值。


为什么很多人认为,私域离经销商比较远?因为私域对业绩的贡献并不大。

这是事实。

当然,有这样的想法也很合理,因为提到私域,人们天然联想到的就是流量,是复购,是销量。

刘春雄老师指出,快消品私域,不应是纯电商逻辑,而是全域营销逻辑。




纯电商逻辑,只是把私域当流量,去推销和卖货。在这个逻辑之下,经销商没有做私域的理由,毕竟服务好终端,维护好渠道才是正途。

但是从全域营销的逻辑出发,就完全不同。

做私域不是为了与终端店抢生意。

不管是探索个性化服务、新品推广费用的精准投放,还是降低选品的试错成本、协同全域销售等等,私域的价值不在短期、单点的销量,而在长期、整体的营销。

这也是几家经销商老板做私域之后,趋同性的认识。

但我们也不得不承认,疫情之下经销商尝试做私域,有形势所逼的因素,要知道要不是因为疫情,经销商服务好终端,维护好渠道就够了,根本没有时间也没有精力做连接消费者的事情。

2020年疫情爆发之初,就有很多经销商试水私域,但由于当时市场很快恢复,大家并没有在这一领域持续深耕。

所以,这次会不会也一样呢?


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这得分开来看。


两种私域做法,第yi是自己直接运营,它其实是2020年疫情中一些经销商做法的延续。

这种做法比较接近私域原初的内涵,它也确实在消费者教育、探索个性化服务,助力品牌营销方面有其价值,但是它仍然是零售的逻辑,当业务逐渐回归常态,常规业务都忙不过来的时候,经销商是否还有精力持续运营?

这是个问题。

相比之下,第二种做法,联合第三方(小b)共同运营私域,从整个渠道和生意模式的角度去看,或许有更大的想象空间。

首先,从经销商自身发展的角度来讲。

疫情常态化之下,未来到底如何发展?经销商都在思考。过去大家思考更多的是,是否引入新品类,或者代理一个新品牌?

当下很多经销商却在思考,如何通过终端,下沉到消费者?

这固然有疫情的因素,但实际上也是行业发展到这个阶段的某种必然。

一方面,渠道碎片化,线上线下不断融合,消费者购买的触点无处不在,对于很多经销商来说,固守传统业务模式,仅仅当个二传手,风险越来越大。

另一方面,现在各种工具的普及和应用,拉低了行业数字化的门槛,经销商连接消费者也变得容易起来。

在这种情况下,从服务b到连接C,就自然成为经销商思考的事情。

其次,从经销商自身定位的角度来看。

经销商在渠道链路里到底是什么角色?

过去手握终端、仅仅靠配送的角色,也能活得很好。但是现在经销商必须做好服务的角色,做好品牌运营的服务。

做好品牌运营,仅仅触达终端是不够的,你必须能够跟消费者实现有效的沟通互动,这一点沈阳的刘总思考得很清楚。



对于他来讲,做私域与其说是疫情下的临时尝试,不如说是实现独立品牌运营商这个目标而进行的长期布局。

除此之外,我们从渠道发展的阶段来看。

深度分销,品牌只能触达终端,这在前数字化时代已经到顶了。能不能直连b端,打通toC的链路,与品牌深度合作实现数字化的分销和动销?这是bC一体化要解决的问题。

联合第三方(小b)共同运营私域,这正是bC一体化的一个重要内容。刘春雄老师把它称作共享私域,即经销商和小b共同运营,共同分配利润。

站在经销商的位置,我们也可以把它称为二度私域。

无论它叫什么名字,一旦模式成熟,通过小b这个杠杆,撬动的C端消费者将非常可观,zui终成为重要的销量出口,逻辑上是成立的。


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当然,联合小b运营共享私域,还有很多实际问题,比如,怎样制定合理的分润模式?怎样找到更有效的工具,提升运营效率?


这需要在摸索中去解决。


事实上,经销商要不要做私域?现阶段依然是一个有争议的话题。


行业人士认为,绝大多数经销商做不了私域。不仅仅是常规饮料、食品类目的经销商。即使是母婴和白酒品类的经销商,触达消费者、运营消费者,都是品牌方主导,手把手让经销商执行做私域。


经销商的角色定位决定了,他不可能有C端运营思维。经销商的思维是销售思维,小b的服务思维,还有交付的效率思维


不过,一个有意思的现象是,我们了解到的做私域的经销商,无一例外,都是年销亿级的大商,不管是对未来的思考,还是对模式的创新探索上,他们都是群体中的佼佼者。


当然,相较于其他经销商,他们在试错承受、长期耐心等方面也更胜一筹。