2022-06-24

新营销

刘春雄新营销:产品能动销,需要明确的六件事
【刘春雄点评】

动销的逻辑,在产品摆上货架之前;

动销的速度,在产品摆上货架之后。


01 洞察


做产品,我们首先要去做的是消费者洞察。

每个创业者的洞察方式与理解方式都不一样,有些人发现行为,有些人发现需求,有些人发现痛点,有些人发现规律。


但是我们看到消费品行业每年会上市数十万款商品,能够经受得住市场考验的产品,却寥寥无几,是竞争过于激烈和内卷吗?还是产品的逻辑不对,我想理由有很多,但是不管什么样的理由,洞察不够准确,可能是一款产品失败的主要原因。


洞察什么?


本质上,就是可以看穿消费者消费的动机与逻辑,并且针对用户的行为,去设计产品与营销的全过程,zui满足消费者的需求。


用户在发生需求后,会有哪些行为?


概括来说,会分成几个步骤:观察、搜集、比较、判断、决策。


所以,我们要做洞察,就是要基于需求,针对几个步骤把产品和营销逻辑在上市之前全部想好。


为什么要在产品上市之前就一定要想好?


很简单,因为市场上能够满足消费者需求的产品多如牛毛,如果这几个步骤任何一个环节出了问题,产品几乎无胜算。


所以我们必须要在洞察上下足功夫,找到别人没有找到的需求与痛点,帮助客户解决别人没有解决的问题,设计不可拒绝的交易理由,来说服和影响消费者,产品才能有可能被消费者接受和认可。


但是,很多人会把洞察与观察混淆为一谈。


观察:对消费者行为的一种记录。通过一些外在的物理属性、行为来记录消费者,比如说年龄、职业、地区、收入、身份、爱好等。


洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。根据用户的某一行为,看到他背后的逻辑、动机、需求与痛点,以及将要进一步去做的动作。


概括来说,洞察和观察zui重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做。


观察,只能看到事实;洞察,才能发现规律。



只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机


叶茂中说消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的只是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能发现整座冰山。



根据冰山理论,人类潜在的绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。


就像人们经常说的,我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度、地位、野心、权力、欲望……我不是要买化妆品,而是要买“美”、买自信、买回头率,甚至买爱情。


因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。


一个好的洞察,不仅仅是要解决用户为什么要买的问题,还要解决用户怎么买,只有掌握了规律,顺势而为,商品才能够自然而然的动销与复购。


那么,什么是一个好的洞察呢?


我认为一个好的洞察,至少要包含六点:


场景、品类、品牌、产品、渠道、传播。


02 一切皆为场景所展开


很多人一提到场景yi到的是用户的感受,如果从营销的角度,我们可以把场景视为用户在一个特定的时间和空间下,有什么样的问题需要解决的一个要素集合。

这个集合包含了用户的需求、痛点、能力、认识和关系。

举个例子,我今天晚上要请客户吃饭,这是我的需求;但是不知道晚上要吃什么,这是痛点;我今天预算有限,这是能力;我大概知道吃什么是比较合适的,这是认识;和什么样的人吃,是一个什么样的局,这是关系。

基于这顿饭的场景,才能够决定我今天晚上要喝的是多少钱,什么品牌的酒,而且要怎么喝,喝多少才可以。

这仅仅是一顿饭,我在跑步,在做饭,在办公等等,但凡是我在一个时空内,而且与物理世界有一定交集的地方,都可以称之为场景,可以说我们的一天,就是由无数个场景组合而成的。

场景无处不在,场景又千变万化,人在场景内,不一定是从需求出发,但是一定是以解决某个问题结束。

注意!只有场景下的需求,才是真正的需求,没有场景的需求,都是伪需求,无法构成常态消费的理由。

消费者在一个场景下,可能要解决的问题很多,我们不可能要解决所有的需求,这就要求我们将用户的需求罗列出来,就像一个代办清单一样,1、2、3、4、5,这么多问题,哪个是zui重要的,哪个是假需求,哪个问题需要优先解决,哪些问题非解决不可。

03 场景决定品类


同样是这一顿饭,我和朋友吃,可能就是一箱啤酒;和客户吃,可能就变成了茅台;和女朋友吃,可能就变成了红酒;自己吃,可能就变成了饮料。

在不同的场景下,消费的逻辑可能就完全不同,我们可以这么理解,场景决定了品类。

但是一个场景下,可替代的品类会非常的多。

比如说同样是自己吃,我可以喝可乐,也可以喝果汁,还可以喝茶,又可以喝王老吉或者椰汁。

你看,对于一个品牌来说,市场的竞争,并不仅仅是在品类内展开的竞争,而是基于场景,谁的解决方案更有效,谁就会赢得竞争。

美国有个药师叫彭伯顿,他生产了一种秘方药,名字叫做:法国古柯酒,原料是古柯叶,可乐果和葡萄酒,号称专治神经衰弱和性无能。虽然一经推出,便在亚特兰大大卖,但是它是药,而不是饮料。

后来随着美国开始禁酒和禁毒,彭伯顿不得不改变了配方,把酒和古柯叶去掉,才变成了今天的可口可乐,毫无疑问,从药到饮料,场景不同,品类不同,市场容量也大不同。




你把自己定义成什么样的品类,就决定了你的市场空间和容量有多大。

就像可口可乐当年的CEO郭思达说过的那句话:所有入口的液体,都是我们的竞争对手。所以可口可乐才能成为这个世界zui大的饮料品牌。

我们看到今天一些打着零食保健的一些新消费品牌,为什么在需求非常明确的情况下,反而不促不销,一停就死呢?

举个例子,去年天猫抖音有一个很火的保健零食:黑芝麻丸,主打年轻的消费群体,可以生发保健。

我看到里面的玩家投入了大量的资金在抖音去做品类教育。

后来人民网发表了一篇文章:别给黑芝麻丸交智商税,让大火的品类瞬间哑火。



但是我看到的是,多亏人民网发了这个文章,不然里面的创业玩家会亏得更惨。


很重要的原因就在于,它仅仅在消费认知里面,觉得健康,可是黑芝麻丸并没有真正的功效,它不是药,消费者购买的逻辑在于害怕,而不是真的要解决头发的问题。


所以,零食保健这个品类zui大的问题是,需求真存在,但是产品却不能解决真正问题。这就导致,消费者想起来就吃点,想不起来就不吃,完全没有持续购买的刚需。


那这种产品如何定义品类?


假设我们如果把黑芝麻丸定义成送礼送健康的佳品,消费的理由从我以为需要,变成了我以为你需要,逻辑从主动消费变成了被动消费,消费者才真的会有比较稳定的购买理由。


你看,有多少消费者会自己买六个核桃来补脑?有多少消费者会自己买脑白金来吃?


从功能到情感。消费需求不一样,品类空间不同,市场容量也自然不同了。


04 产品是消费者的解决方案


前面讲了因为有了场景,才有了需求,有了需求,消费者才会在很多的品类当中寻找解决方案。

产品的核心,本质上就是要为消费者提供zui佳的解决方案。

所以在做产品的时候,本质上并不是颜值高,品质好,味道佳就是zui好的产品,某种意义上,这种产品不过是消费者众多场景当中的一个解决方案。

我们要看消费者在场景当中,目前有哪些竞品已经提供了解决方案,但是还有多少的痛点没有被解决?

消费者对竞品的解决方案,还有哪些不满意的地方?

举个例子,中国人喝奶这件事,虽然被教育了很多年,但是乳糖不耐受是亚洲人种特有的问题。

好在中国人在消化酸奶还好,所以我们看到酸奶是乳糖不耐受的人xuan产品,可是酸奶也有一个问题,那就是必须要低温保存,在中国文化里面,人们是不太喜欢吃凉的东西的,所以这就导致,一部分胃肠比较弱的中老年人不喜欢吃酸奶。

家长也不愿意给孩子吃冰凉的酸奶。

皇岗牛奶洞察了消费者对这个牛奶和酸奶这两个品类不满意的地方后,推出了可以常温喝的酸奶,一经推出,销售火爆。

后来被光明和伊利模仿,陆续的推出了莫斯利安和安慕希。



你看,中国人喝奶乳糖不耐受和不习惯喝低温产品的痛点,就是这样被企业通过常温酸奶来去解决了。

但是这样就可以了吗,我们再回到品类的问题上。

常温酸奶只是众多酸奶当中的其中之一,只能满足一部分的人群的需求。品类的选择是在太多,常温酸奶没有这么大的市场需求量,怎么办?

从功能到情感,拿来送礼!

当常温酸奶定义成礼品,产生了被动消费,这个小的场景解决方案,突然就变成了千亿规模的市场需求!

为消费者提供zui佳的解决方案这件事,还有很多案例。

我特别喜欢拿大窑嘉宾来说事,很重要的一个原因是,它的确为消费者在特定的场景下,提供了一个消费者不可拒绝的解决方案:同样的售价,我比可乐赚钱,比北冰洋更实惠。


所以我想说的是,产品是为消费者解决问题的,但是问题有很多种,既要洞察问题的真假,还要区分问题的大小与先后,更要真正的去帮助用户去解决问题。


05 品牌


很多人说,品牌的作用,就是让消费者记住。

我觉得这个话不太对,记住并没有用,消费者要记住你这个品牌可以解决他什么问题,这才有用。

你看看这些广告语:

“怕上火喝王老吉”

“累了,困了,喝东鹏特饮。”

“经常用脑,多喝六个核桃。”

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

这些广告语在说什么?



其实他们都在告诉消费者,我这个产品,是这个场景下,zui佳的解决方案!

所以品牌核心,是让消费者记住,产品是如何有效的解决消费者的问题和痛点的!

定位的逻辑,一直在说细分和切割,然后在某一个领域占领头部的心智认知。

这话没毛病,但是XX领域的领导品牌,这句话跟我有屁毛钱关系呢?

今天信息大爆炸,我闲着没事记谁是领导品牌有什么用?

核心要素,一个成功的品牌,一定是用户在特定场景下,待办清单当中所罗列的问题表上,能够想到的zui佳解的决方案。

而且是不可拒绝的解决方案。

06 传播和渠道


传播,是为了把这个品牌不可拒绝的解决方案,告诉消费者。

渠道,是把这个解决方案,放到离消费者唾手可得的地方。

今天的市场,传播与渠道已经一体。

很多人都在讲品效合一。

但是我想说的是,如果是靠击穿价格来获得消费者的交易,这是假品效合一。

传播的作用,就是要让产品的价值清晰的,不是因为打折而说服消费者,并且让消费者记住。

渠道的价值,在于更快,更大规模的触达用户。

今天传播与渠道的碎片化趋势不可逆,但是不同的消费行为,在渠道内的侧重点有所不同。

计划性消费、即时性消费(生理性,社交性)、冲动性消费、囤货性消费,逻辑完全不同,认知与交易的方式也大不相同。
消费者在什么样的场景下,就要有什么样的产品组合、包装组合、价格组合与渠道组合相匹配。

记住,我们的产品是来解决消费者问题的,所谓的纯线上,或者纯线下,又或者先线上再线下,这种思考逻辑都是有问题的。

大量的新零售渠道都是以缩短链条,击穿传统大品牌价值链的方式来获得消费者的认可,我不认为这种打法可以构建品牌。甚至连稳定的价值网络都形成不了。

在没有给消费者提供不可拒绝的解决方案之前,传播的事情,不急着做。等想明白了,就要快做。

货在线下,要根据消费场景,和零售的渠道,还得一家一家精准的铺,上架成本越高,就意味着渠道的壁垒越高。

越高的壁垒,竞争对手进入的门槛就会越高。

对,渠道真的是有壁垒的。


07 新机会


市场是动态的,千变万化,从来不存在什么一劳永逸的产品,或者完美的解决方案。

只要消费者的场景在变,市场的机会就一直都有。

用洞察的这六个关键词,简单一梳理,你就会发现市场机会真的多的是:





新场景:围绕新的消费人群,Z时代,新的时空,关系,需求和痛点都发生了改变,要基于新的场景去洞察;

新品类:基于场景,提出新的解决方案,品质,情绪;

新产品:研发、工艺、包装、品味、新技术、新原材料、天然、健康;

新品牌:价值观、年轻化、内容化、IP 、故事、新解决方案;

新传播:新沟通方式、新触达方式、留存的逻辑、造浪、内容、社交和裂变;

新渠道:短链路、D2C、直接触达、注重沟通与互动、认知交易一体化;

08 小结


今天我们讲洞察,本质上,在讲四件事:共情、共识、共鸣、共享。

场景共情:能够共情到消费者在场景下的真实需求。

价值共识:我们能够为消费者提供一个不可拒绝的解决方案。

情感共鸣:认同,喜欢,甚至成为情感寄托。

产品共享:无时无刻,唾手可得,共享共创,深度链接。

这些话,说起来很容易,想要做到真的非常的困难。

我只是讲了洞察的思考逻辑,但是能不能洞察到真正的消费者需求,还是要下功夫好好研究消费者,共情消费者,才有找到机会的可能。