2022-06-21

新营销

刘春雄新营销:直营电商(F2C)是个坑

01


直营电商是个坑,跳进去的人真不少。


很少有人用直营电商(F2C)这个词,多数人是以做私域或DTC的名义掉进去的,掉进去得不知不觉,更不知道怎么爬出来。

品牌商们的数字化推进艰难,极大可能就是掉进了直营电商的坑。




为什么会掉进坑里?私域和DTC这两个概念害死人,流毒很深。先从这两个概念讲起。


02

DTC误导


我看了不少DTC的案例,基本上都在讲F2C(直营电商),而且以做纯线上DTC的成功案例为多。

这是不是DTC的本意,我不知道。但现实就是如此。

什么是DTC?

首先,DTC一定是2C。C端实时数据,这是数字化的基本要求,也是数字化有别于信息化之处。因此,B2B是不是数字化就有疑问了。

其次,DTC不一定是直接2C。互联网下半场(S2b2C)是不是2C?当然是2C。社区团购(P2b2C)是DTC、直营连锁(F2b2C)是DTC,分销数字化(F2B2b2C)也是DTC。

只要商业模式表述中,zui后是2C,都是DTC。或者说,DTC就是数字化的同义词。

DTC与去中间化思维结合,极大概率演变成直营电商F2C。不是说直营电商不好,而是天花板太


03
私域误导


先有公域,后有私域。所以,要先讲公域。

公域是谁的公域?无论公域或私域,皆指流量。公域流量有双重性:

首先,公域流量属于平台商(P,Platform)。所以,公域是平台商的私域,平台拥有所有权。

其次,所有商户(B)要从平台购买流量,商户购买流量要竞价。众多商户竞价平台流量,似乎流量成为大家的(公域)。因此,公域这个词误导人,有人以为既然是公域,就是大家的。就像商场里的商品,不是消费者的。付费之前是商场的,付费之后才是消费者的。


因此,正解公域流量,就是商户可以竞价的平台流量。




那么,私域是谁的私域?百度百科是这么说:私域流量是指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。

从定义看,有两个感觉:一是私域流量来路不正,感觉私域就是鸡鸣狗盗的“流量走私”;二是隐含着另一层意思:私域是厂家独享、不需要付费的流量。私域搞成F2C,就是这个原因。

比如,现在的私域的做法:从电商引流、公众号吸粉、商场扫码,zui终都做成了F2C。

不是不能搞直营电商(F2C),而是这个模式做不大,做起来没意义。我的观察是:多数F2C的粉丝都是僵尸粉。

按照曾鸣的S2b2C逻辑,公域与私域的差别就出来了。

公域是属于平台商的流量,私域是属于供应商的流量

真正的私域有下列两大特征:yi通过小b与C的立体连接,从而引流;第二,无论供应商是谁(厂家F、经销商B、平台商P),可以共享小b流量。

以这个概念看私域流量,与平台无关,与公域无关,是供应链共享流量。

《新经销》创始人越波有个说法很好:私域不是联系,而是关系。从平台“盗流”充其量只是联系。通过小b连接,就是关系。所有供应链环境yi与C端建立关系的只有小b。




那么,这种流量是否需要付费呢?不需要,但需要分润。所以,在bC一体化三大原则中,我特别强调三点:一是线上线下打通(线下引流),打通是关系变连接;二是厂家、经销商和零售商三段融合,融合是供应商共享流量;三是流量分润,流量分润代替平台购买流量。

因此,真正的私域是所有供应链共享的、免费的流量。只要流量分润,那么,哪怕交易和交付是F2C、B2C、P2C、F2B2C,小b照样可以分润。这才是共享创造价值。

于是,出现下列公域私域怪现象:公域流量不共享,私域流量可共享。奇怪之至。

说句绕口令作为公域私域辩的结论:公域是平台商的私域,私域是供应链的公域。




正因为公域私域的概念经常误导人,我尽可能少用。


04
F2C是大坑

直营电商,就是厂家(品牌商)不经过中间环节,直接面向C端消费者。为什么说是个大坑呢?

第yi,流量来源有限。大致有五大流量来源:1、流量平台导流,也就是“流量走私”。无论从什么平台导流,都为平台所不容;2、内容平台导流。此法有效,但难度极大,而且长红内容极难做;3、公众号等自媒体;4、线下商场导流,如扫码;5、产品导流,如一物一码。




从流量规模看,平台流量zui大。但分摊到厂家(品牌商),单一品牌的全网用户未有超亿的。连锁直营电商(F2b2C),单一品牌的用户,麦当劳已达8000万。


第二,C端激活难。一般而言,厂家(品牌商)触达用户相对容易,但激活用户难度很大。因为单一厂家(品牌商)很难高频,更缺乏与用户立体连接的手段。比如公众号粉丝,现在只有不到1%的阅读率,僵尸粉多。私域激活用户,zui佳方式是通过小b与C端的立体连接。

第三,变现难。激活难,意味着变现更难。激活,不过是再次互动。变现是在激活的基础上转化。

讲一个案例。某头部品牌公众号粉丝4000万,基本上是僵尸粉。在某省通过F2B2b2C模式,通过小b在一个月内吸粉1000万。1000万的b端吸粉,转化效果远超4000万公众号粉丝。

对于快消品传统企业来说,搞直营电商(F2C),就相当于:1、从此F与B没有互信;2、小b的流量可能导向竞品。

线上崛起的企业,搞F2C是别无选择。因为手中无小b,只有依靠目前的公域流量搞点“流量走私”。而且线上崛起快消品品牌的体量不大,对直营电商无过高的期望。

传统线下品牌搞直营电商就是跳坑。深度分销已经让厂商手中掌握了数百万家小b,卒子行往前再拱一步,就完成了小b与C的立体连接。