2022-05-15

新营销

刘春雄新营销:研究了100多个新消费品牌的线下实践,总结出四个基本规律

线上讲总量,线下讲密度。


互联网圈经常以“三段论”来比喻企业经营:从0到1,从1到10,从10到100。

企业市场规模从0到1亿元,核心要素是创新,无论是品类创新还是产品创新。只要创业者能在某一点上做出创新,满足当下新的消费需求,抓准一个痛点,企业就能完成从0到1阶段的跨越。这也是大部分新消费品牌的成长原型。

但很多创新品牌到了从1亿元到10亿元的增长阶段,就发展不动了。不是产品本身不好,也不是营销做得不好,而是想从小众到大众,线下才是真正的战场。

那么新消费品牌如何做线下?我们观察了大量新消费品牌线下运营实践,总结了四个基本规律。


01
线上讲总量,线下讲密度


新消费品牌走到线下,面临的yi个问题是:线上购买的那些消费者散落到全国各地,就成了“撒胡椒面儿”,区域市场根本没规模,当然也就没有人愿意代理。

线上的逻辑是无限的虚拟货架、无限的产品和近似无限的客流,“人货场”通过大数据的精准推动实现小众匹配,即使是长尾的产品,也可以找到自zui适合的消费者。线下的逻辑是有限的货架位置,是一种大众配置。

线上讲总量,线下讲密度。密度指用户密度。用户密度在线下渠道是一个非常重要的概念。密度即势能,势能即影响力。而打造用户密度的逻辑很简单:匹配受众,找准流量。

线下渠道讲究铺货率,铺货率代表了触达密度,只要把货铺得到处都是,总能卖出去。但当过度细分的新消费产品也追求铺货率时,换来的一定是高退货率。现在连大众产品也不敢这么做,更何况小产品。所以,我们需要找到小众聚集的场合,才有用户密度。

OATLY燕麦奶进入中国的时候,发现如果从豆浆出发的话永远做不好,于是选择聚焦—人群聚焦、场景聚焦和渠道聚焦。针对小红书上的白领阶层,去进驻上海的精品咖啡馆,从而形成品牌聚焦的心智占领和溢价。在这个基础上进驻天猫,并和植物乳品类一起合作,打造新的植物基品类。




元气森林的线下攻略是先进驻7-ELEVEn、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店,因为连锁便利店与其客户群高度吻合。

实际上,不管是传统品牌还是新消费品牌,任何一个品牌的起家,前期一定要做渠道聚焦,即核心渠道,通过快速动销和高复购率,短期内形成高密度认知。在核心渠道做到一定的占有率之后,才有机会、有市场去扩展其他的渠道。


02
找到动销逻辑


对线下渠道来说,不是把货铺上就算成功了,有动销才有复购,有复购才能真正走上营销的正循环。不要一上来就找经销商,找了经销商,经销商不知道怎么卖,产品也会很快死掉。

新消费品牌的动销逻辑是什么?消费场景。

产品一定要有消费场景,即一群人在特定时间和空间内去消费。有了这个场景,再去找动销逻辑就简单了。找到动销逻辑,再去构建价值链体系。

江小白在业内曾备受争议,业内承认江小白的成功,但相当多的从业者又质疑它的产品。实际上,江小白的成功在于它发现了新生代的消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。根据这“四小”场景,江小白推出了适合年轻人在餐饮渠道饮用的白酒,成功出圈。




中国的辣酱,消费者只知第yi的老干妈,不知道行业第二是谁。老干妈还走出国门,圈粉无数。除产品力外,它占领了10元以下的价格带也是重要原因。虎邦辣酱的产品,高出老干妈一个价格带。初期,虽然产品体验不错,也尝试过各种渠道,比如传统渠道、电商渠道,但均不成功。后来,虎邦辣酱发现一个新场景—外卖。在外卖场景中没有老干妈的影子,甚至找不到全国任何一家辣酱企业的足迹,而且很多外卖餐都需要一些口味上的刺激。于是,虎邦辣酱按照外卖场景进行了产品改造:一是推出小罐包装,一顿饭一小罐;二是赋予包装以情绪,便于传播。




虎邦将辣酱战场顺利转入外卖渠道,在外卖渠道迅速做到3亿多元。如今虎邦辣酱已经是外卖商家不可或缺的伙伴,地位无人能及。

产品、场景和人群强关联,带来了强消费体验认知,在这样一个动销逻辑下,才能形成核心渠道的迅速突破


03

稳定的价值链


对线下渠道来说,价盘稳定就是生命线。比如可口可乐、今麦郎、康师傅、青岛啤酒等传统品牌都有自己的分销机制,可口可乐的是“101销售模式”,今麦郎的是“四合一模式”,康师傅的是“通路精耕”,青岛啤酒的是“微观运营”……这些模式本质上是一条价值链,这条价值链就是靠层层加价来生存的,层层加价则靠价盘的稳定。

从能力上讲,新消费品牌都是电商的逻辑,它发育出来的都是电商的能力。这个能力用于线下渠道时却并不友好:一方面,大多数新消费品牌都是代工生产的,这就导致成本相对较高,而且诞生于线上,从一开始就没有考虑过给中间商预留利润,一旦到了线下,就会发现渠道的利润不足,如果留足利润,售价又太高。另一方面,线上所有的营销行为都是波次性的,比如“6·18”“双11”以及网红直播,这样一波一波的促销活动,带来的是价格的波动,波动的价格无法构建稳定的价值链,而没有价值链就做不了线下。

所以,新消费品牌能否设计一套合理的渠道价值链体系,是攻占线下至关重要的一点。这方面,元气森林就做得很好。根据央广网数据,元气森林2021年全年销售额达75亿元,其中有60亿元来源于线下渠道。针对线下渠道,元气森林有一系列布局,比如,给核心经销商股权激励,在渠道投放8万台智能冰柜等。在元气森林的线下营收中,便利店渠道又占了大头。元气森林就预备投放8万台智能冰柜,赋能线下门店提高“物流—仓储—门店”的管理效率,为终端门店降本增效,促进产品动销率。




值得一提的是,价值链的稳定,还需要新消费品牌做好线上线下的产品匹配。同一款产品在线上天天做促销,打出知名度后,原封不动地去铺线下渠道,肯定是不可取的。


04

全域联动


在稳定了核心渠道之后,新消费品牌就可以考虑做全域营销了。全域营销不是从线上向线下引流(或相反),而是打通线上线下之后,将“人货场”融为一体,zui终使得消费者可以在整个消费路径中自由选择获取信息、协助决策以及完成购买的途径,完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

这才是新消费品牌渠道运营的zui终方向。

当线下体验式的消费成为主流,线下消费的未来必须提供零售和商品以外的附加值。一方面能与线上有效区隔,另一方面又能跟线上协同,形成消费者的全域互动。

举个例子,对完美日记来说,开店的核心目的不只是卖东西,还有加微信。这似乎与传统渠道价值观背道而驰。但实际上,完美日记的算盘打得很精。你知道完美日记通过类似扫码送化妆棉的方式一共加了多少个微信好友吗?上百万。这意味着什么?意味着完美日记可以每天发无数条朋友圈(理论上),展示给这上百万微信好友。

消费者到线下门店消费一次,也就只是一个触点,可一旦加了门店好友,品牌商再指导渠道商进行兵团化管理,触点就可能变成无限个。这就是把线下流量引流到私域流量池的渠道创新。