2022-04-25

新营销

刘春雄新营销:品观邓敏:重回线下

刘春雄:邓敏是化妆品第yi传媒品观(原《化妆品观察》)创始人。她发现“重回线下”话题引起了洗化行业共鸣。


余涛(湖北钟祥金苹果化妆店创始人)去广州一个月,和大家交流中明显感受到CS渠道被边缘化,赴了几次品牌的酒宴,席间如坐针毡,坐一桌的其他渠道老板,面膜一开口就是几十上百万盒的订量,而洗发水都不讲瓶论箱,一说就是要几百吨,还只是一个渠道的活动量,余涛局促不安,感觉自己没给品牌做什么贡献,有种混酒混饭的负罪感,席间被介绍是大名鼎鼎的实体店老板时,更觉无地自容。


同样成长于CS渠道的品观,对余涛的尴尬与落寞感同身受。铁打的品牌,流水的渠道,经历了一轮又一轮的演变,渠道越来越多元、动态且碎片,短短数年间,内容电商、社交媒体、社区团购、短视频直播、私域电商等新兴渠道不断涌现,你方唱罢我登场,但是并没有哪个渠道能长期独霸品牌话语权。



2008年,化妆品观察出版《中国化妆品终端变革》一书


有人说:2022年,渠道将回归确定性。从宏观来看,随着资本降温,互联网反垄断,头部直播电商遇冷,在国家“共同富裕”的大环境下,尽管疫情反复,对于线下实体,重回线下是确定的趋势。

从微观来看,构建品牌的产品力、传播力和渠道力三要素依然缺一不可,要素虽然没变,但品牌却面临着巨大的挑战:互联网将品牌主战场转移到了线上,传统品牌负重前行向上走;新锐品牌从流量游牧到数字农耕,向下走,是安营扎寨zui好时机。

传统品牌向上走,很难!珀莱雅花了10年时间。2011年自建电商团队,到2017年都是传统电商时代,zui难的是如何控价,平衡好线下渠道的利益;2018年打爆品,泡泡面膜检验了线上运营的能力;2020年确定大单品战略,死磕产品,主推精华。

今年的“3.8”节活动,全网2.3亿,天猫1.8亿,330元客单价,多款好卖的大单品,珀莱雅荣登天猫国货美妆第yi,方玉友终于舒了口气,线上终于打了通关,2022年,如何反哺线下,实现线上线下一体化,是珀莱雅重塑渠道力的新起点。

大象转身,继而起舞。成功进入线上的伽蓝从未放弃过线下渠道,2020年开创性启动一盘货战略,用数字化重塑线下价值,随着一盘货2.0阶段的成功推进,伽蓝不仅给传统企业,也给新锐品牌们走出了一条重回线下的新路。

从ToB到ToC,传统品牌向上走有多难,新锐品牌从ToC到ToB,向下走就有多难。甚至更难!

刘春雄老师说:线上是ToC逻辑,线下是ToB逻辑,两个逻辑体系难兼容,ToC逻辑有本能的成分,容易洞察消费者,而ToB逻辑不是知识体系,更多是实践后的认知。

新锐品牌向下走,从觉得没必要到不得不突破,也走了好几年。线上与线下融合是确定的趋势,基于品观的资源与信任,如何帮助品牌从线上到线下?如何帮助渠道、终端在变革中价值重塑?一直是我们探索的方向。




2020年品观挑选了15个有意向做线下渠道的新锐品牌,定向邀请了有变革精神的近百家代理商,在杭州香格里拉做了一场“抢滩线下”的对接会,然而,洽谈中反应出巨大的落差:首先是思维上的鸿沟;其次在合作条款上都有各自的坚持——了解下来,似乎大家都没有做好充分的准备。

两年后的今天,线上与线下融合的时机正日益成熟。但线下究竟如何重回舞台,依然是个难题。

向下走,重回线下,线下还是原来的线下吗?

请教依然在一线的胡殿良,20多年的职业经历,从百货到KA再到CS,他非常坚信线下是沉淀品牌的土壤,随着线上红利的消失,重回线下是市场的趋势,而经历了疫情的洗礼,在坚守中蜕变的代理商和门店将是令线下价值被重新发现的中坚力量。

重回线下,品观还是那个品观吗?当然还是,看到余涛的落寞,内心感同身受,线下是非常重感情的生意,15年的同行,我们有太多余涛这样的老友。2008年,我们出版《中国化妆品终端变革》,并提出:“CS渠道成为与百货、超市并重的化妆品主渠道。”正是品观将CS渠道推上了产业舞台,并与之共同成长并推动了线下的黄金十年。

重回线下,品观也已经进化成了新的品观。在“守正,利他”价值观的引领下,品观初心不改,业务不断创新。随着主战场转移到线上,品观从2017年线上找货开始,不断拓展着产业生态的全域资源,随着国家新法规的推出,中国化妆品产业走到了一个全新的起点,作为一个信息资源平台,品观也具备一定的品牌孵化能力,对产业的赋能不断提升,能不能反哺线下,帮助渠道和终端破局,重塑线下价值,一直是心中的夙愿。

一切都是zui好的安排,盛汇创始人胡殿良是品观多年的好友,彼此有着多年产业情怀的共鸣,面对线下的困局,为何不往前走一步?今天的线下自然不是原来的线下,需要创新,需要突破,需要在实践中走出一条新路,为什么不知行合一用行动去验证呢?

基于对线下的情怀,基于对未来的信心,两个视信任为第yi的企业大胆地往前走了一步:品观与盛汇共同合资成立了全新的品盛品牌管理有限公司,品观的资源+盛汇的专业,品盛将承载着重回线下的使命,帮助优质美妆品牌开拓运营线下全渠道市场,重塑渠道与终端的价值,用创新与实践开启一个新的线下时代。