2022-04-22

新营销

刘春雄新营销:上海疫情下的“社区团购”,是一场“死灰复燃”的奇迹吗?

度被唱衰的社区团购,因为上海疫情,再次奏起了交响曲。


在此之前,社区团购已经开启了败退之路,平台的收缩,转型,关停等,淘汰赛加剧。在大部分人看来,社区团购成为了一门难啃的生意,仍然驻守阵地的平台,俨然“秋后的蚂蚱”,仍不屈不挠地蹦跶。


而上海疫情,却再次掀起了一波社区团购的热潮,一部分人甚至认为:社区团购“复活”了!


这真的是一场“死灰复燃”的奇迹吗?疫情下暴发的社区团购能够同日而语吗?


有网民调侃:“上海人民光是活着就已经用尽力气了”。在衣食无忧的当下时代,温饱都已经成为问题,可见这种状态下引发的商业模式,并不能一概而论。


因为疫情大规模暴发的偶然性,本质上就决定了这是一场非正常状态下的商业模式。市场需要健康发展,良性循环,一切违背商业基本逻辑的生意都是昙花一现。


上海疫情下的“社区团购”


“今天你抢到菜了吗?”这是上海人民之间打招呼的常用语;“我定的蔬菜套餐什么时候送到”,这是上海人民每天问得zui多的一个问题。




疫情下的上海人民充分体会到了什么叫作“一菜难求”。之后,各个小区开始了一波社区团购“大战”,进行自救。

不同的是,这次社区团购的发起主角来自“各路人马”:有商家直接做的,有小区业主自告奋勇做团长的,有夫妻老婆店老板,在微博,小区业主群,朋友圈等发布团购信息,再由志愿者对接。

因为大家的需求不同,所以也出现了不同类目的团购群,比如牛奶群、配菜群、水果群等。

有人调侃:上海生活靠“团长”。但是严格来说,这种自发性质的社区团购并不是真正意义上的社区团购。

刘春雄老师提到一个观点:利用个体的关系力,连接力,利用供应链和分销链的持续的供给能力,完成常态化渠道连接,就是单元组织,而社区团购是属于单元组织的一种。

所以,没有供应链,短期物质稀缺下发生的换货(易物)和挤压物质消化,并非社区团购。

确切来说,不如说这是上海人民的一场自助,或者是一场互助。

除此之外,还有一部分团购通过群接龙、快团团,拼多多等平台进行,团购发起人补充商品描述和金额等即可发布,参与人点击参团后可以直接填写信息并支付货款。

在这个关键时刻,快团团,拼多多等团购平台也瞬间火了起来。

但此“火”非彼“火”。

其一,疫情封控下的社区团购违背商业基本逻辑

“有的吃的就不错了,别嫌这嫌那”,这是上海人民经常发的一句牢骚,在上海疫情封控的状态下,物资紧缺成为一种常态化,汤臣一品和平民住宅在同一起跑线上抢菜和团购。

有人形容上海人民抢到菜时的心情:就像是快要溺进水里的时候,忽然看到了一根浮木,而不远处还有和我一样抱着浮木,漂在水上的人。

所以,当生存成为迫切解决的问题时,市场发展处于一种“病态”状态,在这种“病态”下发生的商业逻辑,不能以偏概全。

其二,疫情封控下导致弹性的消费者需求:“一低一高”


事实上,社区团购做的是一个存量市场,居民的消费需求是有上限的。

正常市场状态下的社区团购,参与竞争的玩家有很多,社区团购要和线上的电商平台巨头,以及线下的超市菜市场竞争,可以说是前有狼,后有虎,而客户群体对消费品的价格非常敏感,质量要求很高,这意味着客户的忠诚度很低。

这时候对于团购平台来说,消费者需求升高,忠诚度很低。



当市场进入疫情状态下的管控,非理性的市场环境会提升客户的忠诚度:对价格不敏感,能花钱买到的蔬菜毫不犹豫地下单;对产品质量要求不高,能吃就行;对产品种类不挑剔,有什么买什么;对供应链配送时间提高宽容度,晚几天送到也可以。

这时候消费需求降低,忠诚度提高。

反观“一低一高”的弹性变化,上海疫情真的让社区团购“复活”了吗?持质疑态度。

其三,疫情下导致的偶发性消费群体聚拢

前几天采访了一位处于上海疫情中心的消费者袁先生。

据他的讲述,在疫情封控之前,他与周边的邻里几乎没有往来,也没有任何社交。他的日常消费需求,比如囤货类日常用品是在线上京东天猫购买,蔬菜水果是在超市菜市场购买,追求新鲜,从来没有参与过社区团购。

但在疫情发生后,小区封控足不出户,为了解决物资需求,开始进入到社区各种团购群里,与周边邻里建立了社交关系。在这个拼团过程中,消费群体聚拢,消费者基础变大。

但封控结束以后呢?袁先生表示,他还会回到以前的消费习惯,社区团购仍然不会参与太多。

袁先生代表的消费群体占据了很大的一部分基数,像上海这样的一线城市来说,外出务工的人群,没有组建两代家庭,或者三代家庭的消费群体占比很大。

所以严格来说,以袁先生为代表的消费群体仍然不属于社区团购的消费群体,这部分群体的聚拢是在特殊情况下发生的,当疫情结束,参与社区团购的群体还会呈现一片“欣欣向荣”的景象吗?仍然有待观察。

上海之外的社区团购


无论是自发性,还是区域性的团购,都在上海如火如荼地进行,反观上海之外的社区团购,却上演着一场愈演愈烈的“淘汰赛”。

多多买菜被曝密集“关停并转”站点,多个低效团被关停或合并,以控制成本提高效率。淘菜菜背后的阿里MMC事业群或裁员20%,整体战略由攻转守。兴盛优选则是全面撤裁日单量小于3单的团点,将多家网格站并”升级为网格仓。

繁华过后,落寞退出,有的中后期入局,规模占优,却始终无人迈过“全面盈利”的龙门,还有的聚焦区域,割据一方市场,扩张迅速,收缩利索,堪称大开大合。

比如2021年下半年,叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。首德体系扩张失利,兴盛优选被迫收缩、同程生活破产、呆萝卜倒闭,十荟团虽有阿里资本后台,但大势已去。留下美团优选、多多买菜、淘菜菜则仍然坚守。




几家欢喜几家愁的背后,社区团购平台集体进入调整期。

反观上海内外的社区团购,可谓“冰火两重天”,一时间“乱花渐欲迷人眼”,一部分人持续看好,一部分人一度唱衰。

有人问:上海疫情是不是社区团购的一次转机?个例不足以代表整体。由于自发性团购的临时性,大概率随着疫情解封各奔东西。

但对于快团团,拼多多这种团购平台来说,基于刚性的团购需求,制定差异化“留存策略”,是一个非常好的拉近与消费者之间关系的机会。

比如借助社群,做好售后服务;制定细节,在物资派送的时候增加一些小礼物,制造“惊喜”。为什么消费者都喜欢打折促销,买赠满减的活动?因为每个人都有一种“贪利”心理,被送礼物就会被打动,本质上就是占领消费者心智。

zui后是消费者zui为敏感的一个关注点,价格。

4月10日,针对上海疫情再次暴发的社区团购,上海市市场监督管理局发布关于规范疫情防控期间“社区团购”价格行为的提示函。

其中提示,各“社区团购”组织者、相关经营者应当按照规定明码标价,销售商品应当标示商品的品名、价格和计价单位等。对以套餐形式销售商品的,在标明销售总价的同时,应当标明所含商品的品名和数量。

对于另行收取打包费、配送费等服务性费用的,应当标示服务项目、价格及计价单位,不得在标价之外加价出售商品,不得收取任何未予标明的费用。

政府的出面管控,一是调整市场,二来是给消费者一颗定心丸。

从长远来看,保证一定利润的前提下,给予稳定合理的价格,疫情过后对于仍然有团购需求的消费群体来说,无形中就会从“公域”转为“私域”。

于整个行业来说,到底是不是一场“死灰复燃”的奇迹,还需要时间验证。但对于上海区域性的团购平台来说,或许是一次把握命脉的机遇。


写在zui后


近几年疫情断断续续,进入到后疫情时代,类似“黑天鹅事件”频频发生。从消费者的角度来看,其消费行为也会发生一定程度的变化,比如囤货,以此来抵御风险。

同样,抛开上海疫情下的社区团购,纵观整个行业来看,社区团购如何稳固自己的生意基本盘,从上海疫情频发的“抢菜”一事来看,社区团购如何保证供需平衡,毕竟这个赛道注定需要长时间维系,它的天花板也足够高,如何降本增效,提高效率,值得大多数企业深思。