2022-04-20

新营销

刘春雄新营销:回归线下,重新定义“线下”


01


什么是线下?这已经是很难说清的问题。

如果以渠道商论线下,渠道商也在做线上。

如果以交易方式论线下,订单、支付、交付都已线上。

那么,哪些工作是不可替代的线下?

线上效率更高的,交给线上;线下价值更高的,要踏踏实实做好线下。

线上线下难分的时候,为了更好地做好线下,我们要重新“定义”线下,从而能抓住线下工作要点。


02

有纯线上,无纯线下


过去天天在线下,但却没有线下的概念。线下概念的出现,是因为出现了它的对立面:线上。

线上的出现,同时也改变了线下。

现在,有纯粹的线上,但已经没有纯粹的线下了。




重回线下,已经不再是过去的线下,不是纯粹的线下,而是掺杂着线上的线下。线上与线下,剪不断,理还乱。

因此,线下,需要重新定义。


03

线上线下:定义视角


早期的线上,主要指平台电商。借助互联网平台的商业是线上。

后来有了小程序,厂家也可以独立做线上。因此,线上变成了订单和支付的范畴,如线上订单、线上支付。

如果线上是指线上支付,那么,现在支付基本上都是线上完成。

如果线上是指订单方式,那么,O2O、小程序、社区团购、社区电商,都是线上订单,甚至在门店扫码下单也是线上。纯粹的线上,完全回避互联网的越来越少了。

线上与线下的界限,已经不那么清晰。定义线上与线下,都不容易。

概念不清晰,就要重新定义。

线下的界定,大致是从两个视角:一是是否去中间化,或是否有渠道商;二是交易方式的线上线下。


04

渠道商视角看线下


传统线下有渠道商参与。平台鼎盛时期,去中间化的思维盛行。于是,是否有中间商,似乎成为线上线下界定的标志。至今为止,仍然有不少人认为渠道数字化是去中间化的。

快消品典型的渠道模式是“四方,三段交易”。四方,指厂家(F)、经销商(B)、零售商(b)、用户(C,消费者)。三段交易,指厂家与经销商(F2B)、经销商与零售商(B2b)、零售商与用户(b2C)。

四方三段交易,这是典型线下渠道运营形态。过去是不言而喻的。不同企业的渠道有差距,比如直分销是三方,没有经销商参与;直销是两方,没有零售商参与。但主流是四方参与,三段交易。

B2B从早期两方交易,扩展到现在的渠道全链数字化(F2B2b2C),渠道交易模式已经从“三段交易”演变成任何两个主体之间都可以交易。增加了三种交易模式:厂家与零售店(F2b,如美的零担订单)、厂家与用户(F2C)、经销商与用户(B2C)。



渠道四方的交易完全数字化不是梦,渠道去中间化反而成为难以落地的幻想。因此,不宜以渠道是否去中间化作为界定线上线下的判断依据,也不宜以是否以数字化交易作为界定线下的标准。

小结:是否去中间化不是线下的标志,B2B已经渗透渠道商的各环节。


05

交易视角看线下


交易是个大概念,大致包括订单(小交易概念)、支付、交付。传统的线下交易,俗称“一手交钱,一手交货”,就是交易、支付、交付一体化。

订单(交易)是下单方式,支付是付款方式,交付是送达方式。

交易与支付一体,就是下单即支付(不考虑赊销、信用支付等)。这是零售角度的现金交易。

支付与交付一体,这是真正的一手交钱,一手交货,即现场交付。

交易、支付、交付三位一体的传统零售,在互联网时代发生了变化。

首先是支付几乎全部线上化;其次,交付与交易已经分离,交付(物流)已经成为独立第三方;第三,订单方式大量线上化。用户在门店现场,也可能扫码下单,如餐饮点餐。

因此,从传统交易支付交付一体的视角看,已经没有纯粹的线下。所以,不再适合用交易方式界定线上线下。

小结:交易的三大环节,订单、支付、交付,都无法重新定义线下。


06

三位一体视角看线下


当交易支付交付不再成为线上标签时,回归线下需要寻找有别于交易视角的线下新标签。

施炜老师在《连接》一书中提出过认知、交易和关系的概念。我曾经说过,这是对商业的极简概述,堪称大智慧。

认知决定交易,关系也决定交易。这是施炜老师所强调的三位一体。





以认知和交易关系的来源界定线下。这是我们对线下概念的新设想。

这个定义,实际上是以流量来源定义线上线下。

只要认知来源于线下,那么,无论交易以什么形式达成(线上或线下均可),都是线下。比如,李渡的线下体验,小程序交易。重心不在小程序交易,而在线下沉浸式体验。

交易是结果,认知、关系是流量来源。认知、关系与交易是因果关系。不用从交易角度,而是从交易的源泉(流量)角度定义,可能更好。

回归线下,我们特别重视小店的价值,提出了“小门店,大运营”。小门店,因为与用户之间有强关系,成为重要的流量来源。过去因门店面积小,SKU少,因而是小店。现在门店是“双店”(线下小店+线上大店),有更大的运营机会。

小结:线上形成认知,流量来源于线上,就是线上;线下形成认知,流量来源于线下,就是线下。


07

重新定义线下:认知与关系


现在是线上线下社群三位一体的时代,意味着线上线下是可以转化的。因此,当我们提出回归线下,意味着什么呢?

以认知和关系视角定义线下,已经说明了回归线下的重点。流量来源比交易更重要。

李渡的沉浸式体验之所以火爆,并且在轻营销方式走向全国,就是因为体验代表了目前高黏性的认知方式。据我所知,已经有很多企业在搞体验店。体验店的价值不是销售,而是认知。高门槛认知成为流量的来源,在产品升级的时代非常重要。

关系经营,可能是商业的中国特色。现在,关系与互联网的结合堪称完美。因为线下关系可以通过社群高度活跃,并且通过小程序很容易形成交易。所以,当交易方式很容易线上化时,认知和关系作为交易的前提条件,就相当昂贵了。


KA店人员的高流动性,小店店主人员高度稳定,生活半径与商业半径重叠,决定了小店的关系更容易转换为流量。

从认知和关系角度重新定义线下,等于定义线下流量源泉。这是重新定义线下的核心。

方刚老师提出,回归线下是新巷战。扫街+扫人,这是新巷战的一体两面。扫街是为了扫人,扫人的关键是关系。




08

社区团购:线上还是线下?


说到zui后,举个例子。这个例子可能有争议性。就是社区团购。

兴盛优选早期是做B2B的,他们做社区团购时,逻辑上不过是让原来的店主(现在的团长)直接用户而已,流量来源还是店主。因此,对兴盛优选与B2B的切割,我万分不解(可能他们更希望被当作线上平台对待吧)。当然,后来有些平台做社区团购,也吸引了“宝妈”做微商店主,但团购的主体还是线下店主,团长是有线下流量的。

按照关系、流量来源于线下的逻辑,兴盛优选应该是线下。

后来当巨大头介入时,如多多买菜、美团优先等,社区团购的性质已经发生了变化。陈海超、李保林等社区团购专家把他们称为“社区电商”,不是标准的社区团购。

我非常同意这种说法。

多多买菜、美团优选,它们的流量不是来源于团长,而是来源于平台流量。平台流量在他们做所谓的社区团购时就存在。虽然这些平台也有线下“团长”,其实不过是线下集中交付的第二个“菜鸟驿站”,不是流量来源。

因此,从流量来源讲,兴盛优选是线下,多多买菜、美团优选是线上。