提及新常态，灾难、战争、疫情、内卷、躺平、佛系、新用户、新场景、新渠道、新传播、新营销等关键词跃然而上，给产业发展带来更多不确定性。同样，在刚进入移动互联网时代的时候，互联网对人们来说也日是一个新的不确定性,但是今天它已然成为了时代发展的确定性。同样，上述这些新常态的不确定性，也将成为下一个确定性的常态。

1  IP是具有自传播属性的话题和流量

如何在不确定中捕捉确定性，是新常态下食业家必备的技能，什么是新常态下的确定性因素？首先，消费者为自己喜欢的品牌和产品买单是确定性；其次，基于新场景、新用户、新渠道、新传播的新营销模式也是确定性。

消费者选择一款产品或一个品牌，zui基本的条件反射就是品牌IP化的联想或关联，品牌IP化能够让新产品自带流量。新时代新在场景、用户、渠道、传播等方面，如果品牌商不能完成品牌化到IP化的转变、生动化到场景化的转变，那么产品和品牌将与新时代格格不人。新时代zui贵的当属流量，因为流量几乎等同于销量，产品和品牌如果没有话题和流量，将会是5G时代的3G手机，慢、卡、不兼容，直至被淘汰。

IPzui初被理解为类似小猪佩奇这些知识产权，但是新营销对IP的定义是互联网环境下一切具有自传播属性的话题和流量。因此，品牌是花钱播出来的，但IP一定是大众自愿传播的。IP是品牌，但品牌不一定是新时代的IP。例如统一是品牌，但不是IP，而小茗同学是品牌也是IP，因为它具有自传播的属性。

2  品牌IP化的五力模型

在新营销思想指导下，赛尚团队从众多IP化案例实践中总结得出“品牌IP化的五力模型”,由命名、场景、符号、标签、人格这五个关键性因素构成。

首先，一个过目不忘的IP化命名，是一个好品牌和好产品的开始。王饱饱、拉面说、自嗨锅、开心头条、福马咚咚，果燃很啤等这些品牌名称不仅令人过目不忘，同时会让消费者形成清晰的画面联想，IP化的命名，就是要让品牌具有话题和传播点。

第二，符号化。符号即品牌记忆，符号化的作用是把公共认知的超级元素，通过再设计让品牌拥有知识产权或独占，好的符号承载记忆识别、内容和指令。但符号化不是随意去刻画一个动物或人物，不具有公共认知的符号是很难为用户所接受和记忆的，只有把传统认知的超级符号通过再设计变成企业的知识产权，这个时候符号化才有意义。

第三，标签化。标签化的作用是让产品具有象征性，让用户以贴上此类标签为荣。江小白的群体标签是文艺青年，兔子酒的群体标签是马拉松极客，王饱饱的群体标签是白领丽人，拉面说的群体标签是单身贵族。鲜明的标签也容易形成鄙视链，例如喝茅台的看不起喝江小白的，说他们不懂酒，而喝江小白的却鄙视喝茅台的头发都白了，这样就又形成了话题和传播的流量。

第四，场景化。场景是产品研发的逻辑，是建立人、产品、空间、情绪连接的工具，产品和人通过场景产生关联，并让产品具有社交属性，同时，场景是不同群体的共同需求。消时乐卖的不是山楂汁是消食，是孩子挑食 、是大鱼大肉、是小撑小涨；卫龙卖的不是辣条是办公室社交新时尚；加加酱油卖的不是酱油，是为爱做饭；梅见卖的不是酒，是约会的理由。场景的zui高境界是场景化标配，吃火锅首xuan王老吉，去麦当劳就要喝可乐，这些就是场景化标配的作用。

第五，人格化。人格化是IP的灵魂，人格化让品牌具有情绪、情感、思维、能和用户交流并产生话题性，例如三只松鼠、江小白、小茗同学等都是人格化的表现。

品牌IP化模型的zui终目的就是让品牌、产品具有互联网环境下的自传播属性。传播建立认知，认知产生交易和关系，品牌IP化能够让用户喜欢你的产品和品牌。如果说爱一个产品是没有理由的，但是这个爱是可以设计出来的，一旦产品或品牌具有这样的关键点和因素，那么在新时代新常态的不确定性因素中,它成功的确定性就会更大一些。

3   场景化击穿的底层逻辑

在新常态下，场景化和场景化落地能够实现从产品研发到营销策划再到渠道热销的快速打通。场景是产品的逻辑，场景化是营销的逻辑，场景化落地是渠道热销的逻辑，场景建立了认知，场景化确定了产品和场景的关系，场景化落地是建立交易的场所。

场景即需求，场景化的能力是解决用户想要，即从需求到想要的作用转化。例如上火是需求，怕上火就建立了产品和消费者之间的联系，场景化落地就是zui终要形成购买指令。

拉面说的场景是单身和宅，消时乐的场景是消食和佐餐，那如何建立场景跟用户之间的连接，这就是“化”的能力，因此有了拉面说“一个人也要好好吃饭，懂得善待自己的胃就不是孤单”;消时乐“孩子挑食，山楂加陈皮”;王饱饱“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里”;参克“熬夜喝参克，焕醒精气神”。

同样，在加加的减盐生抽这款产品的场景化落地方面，赛尚团队也做了很多思考和改造,“问君能有几多愁，恰似炒菜没酱油”，当消费者在超市看到这样一款产品的时候，就会不自主拿起来看一下，也有可能引发用户拍照发朋友圈，这个动作就决定了他的购买。在终端做场景化落地zui大的作用是实现无人化推广，传统厂家都要配备一个促销员在终端讲解和推广，但是当用户看到这些语录，融人这些场景的时候，就不需要有推销，完全可以实现无人化的推广。

品牌IP化和场景化落地可以创造出新常态的确定性，2022年让我们一起拥抱新食代的确定性，做风中的强者。