2021-11-02

IP化落地

快消品设计就要“眼前一亮” ——设计即传播(一)

设计就要眼前一亮”,这句话让无数设计师精神分裂、情绪崩溃、彻夜无眠。这句甲方爸爸简单粗暴的要求也在设计圈广为传播、不断被设计师戏虐、调侃、演绎……其中口诛笔伐、挖苦讽刺者居多。然而,“眼前一亮的设计”真的不存在吗?答案是否定的。

消消食 消消气


  “眼前一亮”先点亮心灯

  

设计师经常把甲方 “眼前一亮”的设计需求,理解为甲方的不专业、不客观、不尊重,甚至会顶撞说“是不是把设计图加个灯泡就眼前一亮了”。我觉得答对了!至少答对了一半,准确讲应该是一盏灯——一盏心灯,这盏灯就是消费需求。如果这盏灯能够照亮消费心智,打通品牌逻辑关联,形成有效传播,自然会是黑暗中的一盏明灯,照亮甲方爸爸从而“眼前一亮”。


所以,任何不以洞察消费需求为目标导向的设计,都是不负责任的设计,都是不能“眼前一亮”的设计。


  有传播力的设计必“眼前一亮”


近年来,随着互联网的兴起,传统企业不断升级转型,让一些设计团队突然无所适从,一时间不知道如何是好。然而究其根本,变的是互联网环境,不变的是服务甲方的商业意图。互联网的升级促生了新媒体、自媒体、朋友圈等传播平台的爆发,形成了人人即媒体的新局面,设计如何让目标消费群体产生共鸣、触发传播,就成为了设计团队应该研究的新课题。只有弄清传统企业在互联网环境下面临的问题才能提供更好的服务,这个更好的服务就是传播。


著名营销专家、新营销体系创始人刘春雄教授把“消时乐新营销体系”总结为4P皆为传播。同时为消时乐设计传播战略合作赛尚品牌设计团队和我本人提出了“设计即传播”的课题。


结合消时乐案例,总结为快消品设计在每个环节都应该具有传播思维:品牌设计即传播、产品设计即传播、物料推广设计即传播、场景化设计即传播……传播,改变企业命运,同时也改变设计行业的命运。


设计能否传播是产品 “眼前一亮”的关键。


消时乐

 

 “眼前一亮”必爆量


江小白的陶总曾说过说:“产品出来了剧本自然就出来了”。言外之意好产品自带流量。一个成功的产品必然是有互联网传播基因的产品,这个产品能和目标消费群体互动。


那些成功的产品都能“眼前一亮”。无论是可乐的歌词版、江小白的表达瓶、消时乐的馋师语录,无不在注重设计的传播力。


消时乐


“眼前一亮”的设计能和目标消费群体有效沟通、谈情说爱,能情感共鸣、占领心智、触发购买。反之那些只追求所谓的“好看”没有传播力的设计,就如一张僵尸脸没有温度和生机,所以传播基因才是产品成功的关键。


你的要求不过分,快消行业就需要“眼前一亮”的设计。

请继续关注:《新营销体系》将陆续与您分享设计即传播系列文章:《产品设计即传播》、《场景设计即传播》、《推广设计即传播》等。